Eng
15 sij 2024.
medij: #vizualni identitet klijent: #Podravka sektor: #korporativno

Rebranding Podravke

Prilagodba identiteta reflektira novu strategiju i podržava Podravkine ambicije na novim tržištima

Sažetak

Rebranding Podravka logičan je korak kontinuiranog osuvremenjavanja asortimana kompanije i njezinog širenja na nova i zahtjevna tržišta. Riječ je o višestrukom izazovu koji mora zadovoljiti komunikaciju  i na lokalno-regionalnoj i na globalnoj razini. Rebranding se oslanja na kontinuitet osnovnih značajki vizualnih komunikacija Podravke i zadržavanje njegovih najstarijih i najprepoznatljivijih elemenata: srca s dva polja i crvene boje. Redefiniraju se i dorađuju svi elementi logotipa i čini iskorak prema suvremenom grafičkom jeziku koji komunicira i tradiciju i usmjerenost kompanije prema inovacijama kompetitivnim na globalnom tržištu.

Uvod

Podravka je lokalni i regionalni lider u proizvodnji širokog raspona prehrambenih proizvoda s kontinuitetom djelovanja od kraja 1930-ih do danas. Podravka je kompanija koja kod lokalnih potrošača budi niz asocijacija: od bliskosti sa širokom paletom prehrambenih proizvoda od kojih neki imaju i kulturološki karakter, pa do ponosa uspješnosti kompanije u hrvatskom vlasništvu. Podravka je već dugo prisutna i na brojnim međunarodnim tržištima, a recentne ambicije okreću se prema posebno kompetitivnim tržištima Zapadne Europe.

Na temelju vlastitog „know-howa“, Podravka kontinuirano inovira svoje proizvode i stvara nove, uklapajući ih u suvremeno razumijevanje zdravog života i boljitka potrošača. Dok moto „Stvaramo ukusniji svijet. Uvijek sa srcem“ precizno korespondira s tradicijom i već poznatim identitetom kompanije, ona se okreće prema budućnosti na temelju vizije: „Znanjem i srcem do ukusne hrane i dobrog zdravlja za naše potrošače.” U okolnostima modernizacije pogona, intenzivnih inovacija proizvoda i okretanja novim tržištima, redizajn logotipa jest logičan, pa i nužan korak. Redizajn logotipa zadržava kontinuitet glavnih značajki Podravkina vizualnog identiteta, no on se osuvremenjuje da bi korespondirao s promjenama u kompaniji te bio komunikativniji u digitalnoj domeni i na stranim tržištima.

Lokalna razina komunikacije: od intimističkih asocijacija do nacionalne konotacije

Na lokalnoj razini, značenje Podravke i raznolike asocijacije koje ona nosi znatno su šire od samih proizvoda. Podravkin identitet odnosi se na dva specifična čitanja: intimističko-kulturološko i nacionalno-gospodarstveno. Intimističko-kulturološko čitanje odnosi se na činjenicu da je Podravka kompanija čiji su proizvodi snažno prisutni u kolektivnom identitetu Hrvatske i čitave regije. Više generacija odraslo je i živjelo konzumirajući Podravkine proizvode  ili su bile kontinuirano izložene njihovoj prisutnosti u vizualnom okolišu. Podravka tako asocira na lokalne trgovine, i na „maminu kuhinju“, na smočnice, na popularnu kulturu. Za one starije, ali i kroz „nasljeđivanje sjećanja“, Podravka također podsjeća i na uvođenje nekad novih, modernih tipova prehrane koji su olakšavali život i rasterećivali domaćinstva od složenijeg kuhanja.

Pomisao na Podravku vodi i prema Vegeti, a nešto starijima ona je asocijacija i na prvog regionalnog master-šefa Stevu Karapandžu koji je cijelu regiju senzibilizirao za, u njegovo vrijeme, suvremeniju kulinarsku kulturu. Čokolino je pak mnogima obilježio djetinjstvo, ali i ostao comfort food i u odraslim godinama. Lista takvih situacija zasigurno je poduža… Podravkino srce i crvena boja tako budi čitav niz mahom toplih, pozitivnih emocija, kao i sjećanja na modernizaciju životnih stilova. Te asocijacije su raznolike, često osobne i subjektivne, pri čemu one ne isključuju, nego baš vode prema zajedništvu i dijeljenju iskustava.

Druga lokalna razina je nacionalno-gospodarstvena. Podravka je sinonim za snažnu lokalnu industriju dugog trajanja, jednu od rijetkih koja je zadržala kontinuitet od perioda prije Drugog svjetskog rata, preko socijalizma, pa do uspješne tranzicije i suvremenog trenutka. Podravka je bila jedan od nositelja modernizacije i do danas je ostala u kontroli lokalnog kapitala. Utoliko izaziva ponos i optimizam, označuje postojanje stabilnih lokalnih protagonista gospodarskog života te se svojom širokom lepezom temeljnih prehrambenih proizvoda obraća baš svima.

Podravka je pokazatelj da i lokalna industrija ima snagu nositi se na globaliziranom i potpuno otvorenom tržištu, pri čemu se kompanija širi i kroz akvizicije u Sloveniji, Češkoj i drugdje. Lojalnost Podravkinih potrošača na hrvatskom, a do neke mjere i regionalnom tržištu, može biti povezana i s afinitetom prema lokalnoj industriji. Podupirući lokalnu industriju, podupiremo i našu društvenu zajednicu, i to ne samo u ekonomskom, nego i identitetskom smislu: „jedem domaće“.

Oba čitanja na lokalnoj razini specifična su po tome što su uz njih vezani čak i oni koji možda i ne konzumiraju Podravkine proizvode. Ona je poput aktivnog spomenika lokalne tradicije i modernizacije kao što je i simbol suvremenog poslovnog uspjeha. Utoliko je redizajn njenog logotipa osjetljivo pitanje koje se ne odnosi samo na vizualno komuniciranje kompanije i proizvoda, nego zalazi u šire značenjsko polje.

IPSOS-ovo istraživanje pokazalo je da postoji izvjesna razlika u percepciji Podravke kao kompanije i Podravkinih tržišnih proizvoda: „Podravka je kao korporacija personificirana kao uspješna poduzetnica, koja je sposobna i čak ulijeva strahopoštovanje. Brižnost i toplina nisu dio identiteta same korporacije, no iz primjera kategorije zimnice vidljivo je da Podravka proizvođačka marka ima te kvalitete.“ Samim tim je korisno da redizajn logotipa pokuša olakšati približavanje tih dvaju aspekata: „uspješnu poduzetnicu“ i „toplinu“.

Globalna razina komunikacije: osvajanje pozicije

Podravka nije ograničena samo na nacionalni i regionalni prostor, njeni proizvodi dostupni su diljem svijeta. Već u periodu socijalizma, Podravka je bila snažno prisutna u zemljama Istočne Europe, a njen domašaj proširio se na gotovo sve kontinente. U novije vrijeme odvija se i sve snažnije širenje na naročito zahtjevna tržišta poput Zapadne Europe.

Na globalnim tržištima regionalna dijaspora može odigrati ulogu „ambasadora proizvoda“, kao što potrošači mogu doći u kontakt s Podravkinim proizvodima  putem neposrednog iskustva prilikom turističkih putovanja. Ipak, to su specifični i ograničeni kanali, pa za globalno pozicioniranje logotip mora biti uvjerljiv i za one potrošače koji ništa ne znaju o Podravki i njenim proizvodima. Kod ove skupine identitet Podravka još nema specifična osobna značenja. Redizajn logotipa Podravka treba kompetitivno pozicionirati među konkurentskim kompanijama i u obilju usporedivih proizvoda. Logičan put za osvajanje nove pozicije je što veća i lakša čitljivost i pamtljivost brenda, kao i sposobnost logotipa za prihvaćanje novih značenja.

Konture povijesti vizualnog identiteta i logotipa Podravke

Podravkin vizualni identitet razmjerno je dobro dokumentiran i istražen i vidljivo je kako je riječ o kompaniji koja drži do svoje povijesti. U najkraćim crtama, prvi Podravkin znak bilo je stilizirano slovo „P“ s floralnim motivom koji se prvi put pojavljuje 1951. Već 1952. iskušan je znak s limenkom i tri voćke u zdjeli, a 1953. je taj motiv u suradnji s OZEH-a redizajniran i pojednostavljen na tri jabuke u zdjeli. Taj znak koristio se do 1957., kada se prvi put pojavljuje stilizirano srce podijeljeno u dva polja smješteno u krug. Jednostavan i komunikativan znak pokazao se izuzetno vitalnim i u raznim varijacijama već je 67. nositelj Podravkina identiteta.

Znak se u periodu od 1960. do 1963. reinterpretira te se srce aplicira na podlogu štita s Merkurovim krilima. Od 1963. nadalje, ponovo se koristi jednostavnija varijanta. Iako Podravkin vizualni identitet nije bio sasvim unificiran, crvena boja učestalo je nositelj grafičkih rješenja. Upravo su srce s dva polja i crvena boja najdugovječniji elementi logotipa.

Tipografski dio logotipa Podravka s uskim, geometriziranim kapitelnim slovima, prisutan je još od 1953., kada već pronalazimo kvalitetno elaborirano rješenje sa snažnim kontrastima između naglašenih stamenih vertikala i vitkih horizontala. Tipografija će se mijenjati, a čitav sustav logotipa će proći kroz više varijacija.

Sustav logotipa standardizira se 1994. godine. Izduženi crveni oblik razmjerno složene forme uokviruje tipografiju koja reinterpretira ranija rješenja. Na sredini horizontalnog pozadinskog oblika smješten je znak srca, a kao nositelj identiteta standardizirana je intenzivno crvena boja. Logotip je geometrijski razmjerno složen. Kompozicija sa znakom srca na čeonoj poziciji i dvoosnom simetrijom, te izduženi pozadinski oblik s uvalama po sredini kraćih i dužih stranica s dvostrukim obrubom nose tradicijske asocijacije koje su u izvjesnom kontrastu prema „monumentalnoj“ tipografiji.

Nužnost rebrandinga u periodu znatnih promjena kompanije

Redizajn znaka srca i logotipa  Podravka suočen je s izazovom uspostavljanja osjetljive ravnoteže u periodu znatnih promjena. Neke tradicijske odrednice su istovremeno i vrijednost, ali do neke mjere i opterećenje. Naime, društveno odgovorna industrija hrane orijentira se prema zdravstvenim parametrima te s njima povezanim prehrambenim navikama i životnim stilovima. Nekada je pragmatični pristup polugotovoj hrani bio znak modernizacije i (poput usisavača) tumačio se kao sredstvo emancipacije i oslobađanja od „rada u kuhinji“.

Danas je u fokusu pažnje boljitak potrošača, nutritivni parametri i utjecaj hrane na zdravlje. Tim promjenama u prehrambenoj industriji treba pridružiti i pažnju posvećenu održivosti proizvodnje i distribucije. Dakle, Podravka je kontinuirano evoluirala, a u novije doba tradicijskim vrijednostima pridružuju se i nove, koje nekada nisu niti postojale.

Podravka aktivno reagira na ta kretanja kroz postavke definirane Strategijom Grupe Podravka i Strategijom održivog poslovanja. Strategija održivog poslovanja definira četiri glavne domene održivosti: Utjecaj na okoliš i zaštita okoliša, Zdrava prehrana (Nutritivna strategija), Društvena odgovornost i Korporativno upravljanje. Za potrošače i karakter proizvoda, najvažnija je domena definirana Nutritivnom strategijom. Podravka sustavno mijenja svoje recepture te smanjuje udjele šećera i soli u proizvodima. Radi se na širenju palete kroz diversificiranje i ekstenzije etabliranih proizvoda.

U tom procesu ključnu ulogu igraju dijelovi kompanije za istraživanje i razvoj koji imaju dugu tradiciju. Usvajanje novih vrijednosti nije samo ekonomsko, nego i etičko i civilizacijsko pitanje. Afirmacija održive i zdrave hrane ujedno je i proces edukacije potrošača, pa prehrambene kompanije na sebe preuzimaju i novi tip odgovornosti.

Inovacije samih proizvoda prate obimna ulaganja Grupe Podravka u nove pogone i modernizaciju postojećih, pri čemu se posebna pažnja posvećuje energetskoj učinkovitost zgrada i vlastitoj proizvodnji energije što vode prema većem stupnju energetske samoodrživosti. Grupa Podravka se ponosi svojim vlastitim poljoprivrednim uzgojem. I u poljoprivredi i u proizvodnji sve se veći naglasak stavlja na modele koji imaju blagotvorni utjecaj i na okoliš i na zdravlje potrošača.

Konačno, s obzirom na ekspanziju Grupe Podravka i uključivanje drugih kompanija i brendova u njen portfelj te teritorijalno širenje, redizajn je trebao nijansirano diferencirati logotip kompanije i logotip brenda. Krovni identitet kompanije, koji je nekada bio lokaliziran, mora prihvatiti i nova značenja. Dok se od logotipa kompanije očekuje inkluzivnost i sposobnost prihvaćanja drugih identiteta, logotip brenda treba biti vizualno izražajniji. Odluka za redizajn logotipova kompanije i brenda je logična, jer sve navedene promjene treba zabilježiti i komunicirati.

No, kako učiniti iskorak prema prepoznatljivom i izražajnom rebrandingu koji će zadržati što je više moguće već postojećih pozitivnih identifikacija? Kako započeti od logotipa koji je snažno određen tradicijom, a pritom projektirati rješenje koje će biti dovoljno otvoreno za nova značenja i koje će moći prihvatiti nove vrijednosti?

Rebranding mora povezati prošlost i budućnost kompanije, a za Grupu Podravka je naročito važna nužnost komuniciranja na globalnom tržištu. Dakako, rebranding je uvijek i izvjesni šok, „traumatični trenutak“, naročito za identitete koji su dugo prisutni i upisani u šira značenjska polja. Kako sačuvati blisku vezu s lokalnim kupcima koja se razvijala kroz više generacija? Može li se ta postepeno izgrađena bliskost prevesti u globalni kontekst? Kako biti globalno razumljiv, i pritom prepoznatljiv?

Proces projektiranja – definicija temeljnih vrijednosti, iskušavanje triju varijanti i istraživanje javnog mijenja

Rebranding je nastojao odgovoriti na već naznačena pitanja i stvoriti balans između održavanja već ostvarene identifikacije kod postojećih potrošača te „rastvaranja“ logotipa za čitanja u međunarodnom kontekstu. Također, kompanija uvodi konkretne promjene i inovacije koje su suštinske i osjetljive jer se tiču zdravlja i boljitka potrošača. Naravno, logotip ne može i detaljno komunicirati konkretna unapređenja proizvoda, no njegov redizajn trebao bi jasno odražavati nove vrijednosti i usmjerenje kompanije.

Redizajn logotipa trebao je zadržati najprepoznatljivije i najdugovječnije elemente vizualnog identiteta po kojima vjerni kupci prepoznaju svoj omiljeni brend, no također otvoriti i prostor za nova čitanja.

Razvijene su i iskušane tri varijante redizajna koje gradiraju stupnjeve odmicanja od postojećeg vizualnog identiteta. Prva varijanta bazira se na već postojećem vizualnom identitetu koji je dorađen. Komplicirana forma pozadinskog oblika zamijenjena je jednostavnijom plohom, tipografija je lagano dorađena, a srce je „oslobođeno“ od fiksirane centralne pozicije i prebačeno na kraj logotipa. Druga varijanta učinila je snažniji iskorak prema novome, u prvom redu po pitanju tipografije logotipa. Verzali su zamijenjeni kurentima, a za tu potrebu je dizajnirana i nova tipografija. Treća varijanta znatnije odstupa od postojećeg vizualnog identiteta te je prihvatila slobodniji, „rukopisni“ potez tipografije koji je obuhvatio i srce. Ime kompanije i njen znak tako su objedinjeni u „neformalnu“ gestu. U tom prijedlogu su tipografija i znak oblikovno sasvim integrirani.

Analizom predloženih varijanti, zaključeno je da srednji smjer predstavlja najbolji balans između tradicije i modernizacije. Takav je stav provjeren i potvrđen u interakciji sa samim potrošačima. Rezultati istraživanja ne pokazuju samo reakcije na oblikovanje, nego su u značajnoj mjeri uvjetovane i subjektivnim odnosom prema starom vizualnom identitetu kombiniranom s proizvodima. Utoliko je istraživanje pokazalo i razumni stupanj tolerancije na novine. Preklapanje stava kompanije i javnog mijenja potvrdilo je drugu varijantu redizajna logotipa kao najprikladniju.

Dizajn utemeljen u kontinuitetu

Odabrana je „srednja“ varijanta redizajna kao logičan i ispravan put, s obzirom na ranije naznačenu potrebu traženja balansa između kontinuiteta i osuvremenjenja te simultane komunikacije na lokalnom i međunarodnom planu. U redizajnu se zadržava prepoznatljivost logotipa, naročito znaka srca, no reinterpretiraju se sve već postojeće sastavnice. Prepoznatljivost se ne postiže kompliciranim formama, nego jasnoćom i čitljivošću. Velika pažnja posvećena je detaljima i suptilnim prevođenjima oblika iz prethodnih iteracija logotipa u novo rješenje. Koraci u procesu redizajna računali su i na diferencijaciju logotipa prehrambenog brenda i korporativnog logotipa Grupe Podravka.

Znak srca  je ocijenjen kao glavni vizualni označitelj identiteta kompanije koji značenjski dobro korespondira s proizvodima Grupe Podravka i motom/sloganom „Stvaramo ukusniji svijet. Uvijek sa srcem.“ Heraldička ploha pozadinskog oblika bila je prepoznatljiva, no odnos oblika prema znaku bio je fiksan i nije pružao mogućnosti dinamičke prilagodbe različitim situacijama i kontekstima. Također, njegova forma bila je geometrijski razmjerno komplicirana, s više zakrivljenih linija i utora.

Nekadašnji tipografski dio znaka u verzalima naglašeno vertikalnih proporcija bilo je tipično rješenje za 1950-e godine koje je „monumentaliziralo“ industriju i označavalo ponos jednim od nositelja modernizacijskih procesa. Takvo čitanje danas više nije prioritet i „condensed“ verzali miješaju se s logotipima drugih industrija iz perioda „herojske“ modernizacije u Hrvatskoj i regiji. Logotip s verzalima je i teže čitljiv, pogotovo na međunarodnom planu gdje se traži i dobra čitljivost riječi stranog porijekla.

Novi dizajn temelji se na zadržavanju tradicije kroz reviziju postojećeg logotipa i otvaranja prostora za interpretacije sukladne aktualnoj orijentaciji kompanije.

Možda i najprepoznatljivija promjena odnosi se na tipografiju. Dio logotipa s nazivom kompanije u verzalima je promijenjen u kurente. Posebno za Grupu Podravka učinjen je napor dizajniranja dobro čitljive tipografije (Podravka Sans) autora Marka Hrastovca koju karakterizira humanistički pristup s lagano promjenjivim debljinama linija. Iako spada u modernu porodicu pisama, Podravka Sans je formalno bogata i senzualna te korespondira s motom / sloganom „Uvijek sa srcem“. Dizajn nove tipografije ujedno je i kulturni doprinos koji je i izvan užeg zadatka.

Prilikom dizajna tipografije uspostavljene su formalne reference prema staroj tipografiji (kao što su u nju ugrađeni i elementi logotipa). U detalje pojedinih slova integrirani su oblici iz stare tipografije, a negativni prostor slova „a“ je preuzet iz polovice srca. Utoliko se tipografija suptilno naslanja na ranije oblikovanje. Posebna je pažnja posvećena odnosu između slova „a“ kojim završava tipografski dio znaka i srca. Oblikovanje kontura srca i slova „a“ usklađeni su kako bi se ostvario meki formalni spoj na osjetljivom mjestu vizualne cezure dva dijela logotipa.

Geometrijski komplicirani pozadinski oblik više nije obavezni dio logotipa. Novo rješenje je fleksibilnije i pogodnije za različite, naročito digitalne primjene.

Znak srca se „oslobađa“ ograničene uloge i fiksirane centralne pozicije na štitu te postaje samostalni element s raznolikim primjenama. Oblikovanje srca je diskretno korigirano: oštrina vrška podloge je ublažena, popravljena je kontura srca te ujednačena debljina podloge.

Korporativni logotip Grupe Podravka treba prihvatiti brendove i kompanije u Hrvatskoj i inozemstvu, a čiji će se broj potencijalno i širiti. On je dizajniran sa snažnijim fokusom na imenu Podravka s diskretnim potpisom „Grupa“, dok je srce u povišenoj poziciji u produžetku imena. Taj logotip sugerira otvorenost kompanije prema promjenama, formalno je nešto neutralniji, više inkluzivan te vizualno može surađivati s drugim identitetima. Logotip prehrambenog brenda Podravka treba uspostaviti blisku vezu s potrošačima. U njemu su vizualno jednako snažno tretirani i ime kompanije i znak srca te su objedinjeni zajedničkom podlogom koja je reminiscencija na pozadinski oblik starog logotipa.

Motiv srca je iskorišten kao nositelj dinamičnih vizualnih rješenja za sekundarne aplikacije. Rotacijom konture srca nastaje forma nalik cvijetu, a njenom multiplikacijom nastaje grafički ornament usporediv s ranijim „frizovima“ i sličnim aplikacijama koji su se pojavljivali kroz povijest korištenja znaka. Ornament je u aplikacijama dinamičan i njime se formiraju grafičke strukture pogodne za različite primjene.

Zaključak

Prilikom redizajna logotipa Podravka, istražene su tri gradacije pristupa: od minimalnih promjena, preko zadržavanja osnovnih značajki i odnosa uz osuvremenjenje, do znatnog iskoraka prema slobodnoj formi. Na temelju analize potreba kompanije zaključeno je kako je optimalan pristup koji balansira dugu tradiciju vizualnog identiteta i same kompanije s nužnošću komunikacije novih vrijednosti, što je potvrdilo i istraživanje javnog mijenja.

Redizajn je diferencirao logotip prehrambenog brenda koji nešto veći fokus postavlja na specifični Podravkin identitet te korporativni logotip koji je više inkluzivan za prihvaćanje drugih identiteta i naglašava istraživačku, razvojnu orijentaciju kompanije.

U kontekstu uvođenja suvremenih vrijednosti i osvajanja novih tržišta, Grupa Podravka je dobila vizualni identitet koji je održao vezu prema tradiciji, kao što se obraća i novim sredinama i ciljevima.

Autor teksta: Maroje Mrduljaš

Medij
vizualni identitet
Proizvod/usluga
korporativno
Klijent
Podravka
Projektni tim
PODRAVKA:
Direktorica sektora Korporativni marketing: Sanja Garaj Miloš
Direktorica službe Brend identitet i komunikacija: Danijela Pošta Šikić
Direktorica Korporativnih komunikacija i odnosa s dionicima: Majda Žujo
Voditeljica odjela produkcije i kreative: Emilija Sačer
Savjetnica za odnose s javnošću: Lana Miletić



BRUKETA&ŽINIĆ&GREY:
Direktorica odnosa s klijentima: Maša Ivanov
Kreativni direktor: Davor Bruketa
Umjetnički direktor: Igor Manasteriotti
Umjetnička direktorica: Andrea Knapić
Umjetnička direktorica: Ivana Momčilović
Tipograf: Marko Hrastovec
Stručni suradnik: Maroje Mrduljaš, doc. dr. sc.
Kreativni direktor: Siniša Waldinger
Kreativni direktor: Ivo Payer
Copywriterica: Lara Žučko
Dizajner: Toni Buršić
Dizajner: Borjan Pavlek
Voditelj DTP odjela: Radovan Radičević
DTP operatorica: Željka Tročak
Digitalna dizajnerica: Iva Marenić
Voditeljica videoprodukcije: Anja Pečovnik
Videoanimator: Tvrtko Karačić
Ilustratorica: Hana Tintor
Podijeli

Povezani članci

Slični članci

Bliski susreti paške vrste

Brending gastro manifestacije MarsOvca koju organizira Udruženje obrtnika Novalje, Turistička zajednica grada Novalje i Grad Novalja

Povratak na vrh