Hrvatski brendovi imaju neiskorištenu svjetsku vrijednost

Prenosimo intervju s Mikhailom Chernyshevom, šefom marketinga u Tele2, objavljen danas u Business.hr-u:

Marketinške kampanje u Hrvatskoj znaju biti iritantne, nerijetko se u njima može naći sadržaja koji prelaze mjeru dobrog ukusa, sadrže šovinistički sadržaj, omalovažavanje… S druge strane, često se može čuti kako kako u pojedinim ozbiljnim tvrtkama marketing smatraju nužnim zlom, gubitkom novca… O marketinškom tržištu u Hrvatskoj i najnovijim trendovima u svijetu razgovarali smo s marketinškim stručnjakom Mikhailom Chernvshevim, voditeljem marketinških komunikacija u Tele2 Croatia.

Kakvo je Vaše mišljenje o hrvatskom marketinškom tržištu, možete li ga usporediti s drugim tržištima, prije svega ruskim i švedskim?

Hrvatsko je tržište zanimljivo i specifično jer se radi o nesvakidašnjem miksu velikih, globalnih kompanija i domaćih tvrtki. Globalne tvrtke većinom koriste svoje inozemne reklamne kampanje prilagođene za Hrvatsku, možemo reći da se radi o standardnom marketingu koji je vrlo sličan u svim zemljama. No, kad je riječ o hrvatskim kompanijama, razlike su goleme, postoje marketinški vrlo napredne tvrtke, ali ima i onih koje nisu na visini zadatka. Uzmimo npr. hrvatske pivovare, one imaju kvalitetan i moderan marketing, ali manje tvrtke podcjenjuju snagu marketinga i ne ulažu dovoljno u ambalažu, promidžbu i slično. Te razlike su goleme, i to je specifičnost hrvatskog tržišta.

Što se tiče agencija, one kotiraju jako dobro i imate puno talenata. Podsjetio bih da ste još u vrijeme Jugoslavije imali odlične škole dizajna i arhitekture. Sjećam se iz svog djetinjstva u SSSR-u kada je jugoslavenski namještaj bio jako cijenjen i tražen. Dakle imate tradiciju i ljude sa zanimljivim idejama. Također imate dosta dobrih marketinških agencija, npr. Bruketa&Žinić, koji rade za našu kompaniju, oni su odlična agencija. Oni su i globalno po svojoj kreativnosti u samom vrhu.

Ulaskom u EU će se hrvatskoj marketinškoj sceni i dizajnerima otvoriti velike prilike jer imate što ponuditi. Usporedba s Rusijom i Švedskom je jako nezahvalna jer su velike razlike među tržištima. Rusija je golemo tržište i konkurencija je velika. Švedska je jako razvijena, možda i jedna od najrazvijenih na svijetu po pitanju dizajna. Marketing i dizajn u Švedskoj su iznimno sofisticirani i kompleksni tako da je praktički nemoguće usporediti ta tržišta s hrvatskim, jednostavno su prerazličita.

Tele2 dobija već treću godinu nagrade Effie za istaknutu učinkovitost kampanje. Što je bilo ključno u vašim kampanjama za takva priznanja?

Mi imamo drugačiji pristup marketingu, naš temeljni postulat je učinkovitost, pod tim se podrazumijeva da svaka naša investicija mora imati veći povrat uloženog novca od konkurentskih investicija. To nam omogućava da za manje novca ponudimo bolju uslugu, što je ujedno i filozofija našeg cjelokupnog poslovanja. Za istim principima se vodimo i u marketingu. Da pojednostavimo stvar, najbitnije stavke su: koliko ulažete, koliko vas ljudi vidi, koliko ljudi razumije što govorite i koliko ćete ih ponukati na kupnju vaših proizvoda? Ako uspješno odgovorite na ova pitanja, to će donijeti rast i profit vašoj tvrtki. Upravo to je slučaj s Tele2, mi smo jedini mobilni operater koji je zadnjih godina ostvarivao rast.

Što se tiče agresivnosti kampanje, dva su načina da budete vidljivi klijentima. Prvi je da ulažete puno novca u kampanje, a mi si taj luksuz, za razliku od konkurencije, ne možemo priuštiti. Drugi način je da vaše marketinške kampanje budu provokativne, odvažne ili kako vi kažete agresivne. Zato smo imali izazovne koncepte poput Mafije i sada Gregora. Mi moramo biti agresivniji da bi bili ravnopravni konkurentima koji barataju puno većim budžetom. Rizik kampanja poput naše leži u tome što ih ljudi ili vole ili mrze, nema sredine, nema indiferentnosti. Takav je slučaj i s Gregorom. To je naša svjesna odluka i najveći izazov našeg marketinga je da izbalansiramo kampanju tako da ima puno više onih koji nas vole, nego onih koji nas mrze. To je bit našeg posla.

Je li Gregor ideja Brukete&Žinića?

Stvar je malo kompleksnija. Našu prvu kampanju, Mafia, smo uvezli iz Rusije i ubrzo shvatili da ne odgovara hrvatskom tržištu pa smo počeli tražiti drugi koncept. Bruketa&Žinić su smislili slogan “I ovce i novce”, jer mi to zapravo i pružamo, kvalitetnu uslugu po niskoj cijeni, i tako smo se odlučili preuzeti koncept koji je naša grupacija koristila u Švedskoj. Radi se o ovci jer se riječ sheep (eng. ovca) izgovara slično kao cheap (eng. jeftin), a ime joj je Frank (eng. iskren, pošten). Ali kampanju smo morali adaptirati za hrvatsko tržište jer Hrvati ne prihvaćaju reklame s kojima se ne mogu poistovjetiti.

Adaptaciju je ponekad teže napraviti nego novi koncept, ali Bruketa&Žinić su obavili odličan posao i tako smo dobili Gregora. Od početka Gregor je ostvario velik uspjeh. On je oglašivački koncept iz telekomunikacijskog sektora koji ima najveću dopadljivost, ali i najveću primijećenost, još od sredine 2011.

Inzistirate na online marketingu, u kom smjeru će se to razvijati i kako ocjenjujete tu vrstu marketinga na hrvatskom tržištu?

Počeli smo ozbiljno ulagati u online marketing prije dvije godine. Tome smo se okrenuli jer se velik broj ljudi služi internetom, u Hrvatskoj npr. čak 70 posto ljudi koristi Facebook, po tome ste u samom svjetskom vrhu. To nismo mogli ignorirati, pogotovo zato što se naša korisnička baza temelji na mlađoj populaciji. Stoga smo morali biti prisutni tamo gdje oni provode vrijeme. U Hrvatskoj nažalost još nema puno dobrih agencija koje nude puni spektar online marketinga, tu vidim velik potencijal.

Na Facebooku imamo oko 80 000 sljedbenika i uvijek smo otvoreni i transparentni s njima i slušamo njihove probleme. Primjerice, imamo politiku da nikada ne brišemo komentare makar bili i negativni, te da riješimo problem na najbolji mogući način. To je u skladu s našom kulturom otvorenog odnosa prema korisnicima.

Tržište marketinga se zbog krize smanjuje. Kako se Tele2 nosi s tim?

Cijela filozofija našeg poslovanja jest da radimo kao da je uvijek kriza. Politika naše tvrtke je da stalno preispitujemo sve troškove tako da se dolaskom krize za nas zapravo ništa nije promijenilo. Što se tiče marketinga, samo smo postali još oprezniji po pitanjima gdje i koliko ulažemo. Počeli smo više ulagati u online marketing, ali to nije posljedica krize već odgovor na rastući broj korisnika interneta. I da kriza sutra završi, to se neće odraziti na naš način poslovanja, i dalje ćemo nastojati smanjiti troškove i poslovati maksimalno učinkovito. U tome i jest ljepota, odnosno muka rada za Tele2. Vaši nadređeni stalno preispituju jesu li vaše investicije optimalne, upravo zbog takve politike i jesmo najučinkovitiji oglašivači već tri godine, a nadamo se da će tako ostati i ubuduće.

U kom smjeru očekujete da će se razvijati marketinško tržište u Hrvatskoj?

Ako pogledate trendove, koji su globalni, nameću se dvije vrste brendova. Prvi su tzv. manipulativni brendovi, najčešće velike multinacionalne kompanije. Oni imaju dobro promišljene ideje kojima izmanipuliraju klijente na kupnju njihovih proizvoda i to rade dobro. To je klasični marketing iz udžbenika. Ali sada se, zbog Facebooka i ostalih društvenih medija, postavljaju novi izazovi takvim brendovima jer korisnici na internetu konstantno preispituju i dijele dojmove o proizvodima.

Druga vrsta brendova su kulturalni brendovi, poput IKEA-e ili Tele2. Ti brendovi zrcale vrijednosti na kojima je tvrtka prvotno osnovana i po kojima posluje. To nije menadžerska izmišljotina. Naš osnivač Jan Stenbeck imao je određene principe i vrijednosti prema kojima je okupio zaposlenike i osnovao trvtku. Te iste vrijednosti nastojimo prenijeti u naš brend, Gregor je odličan primjer toga, on predstavlja vrjednosti naše tvrtke. Kulturalni brendovi, po meni, imaju bolju perspektivu u budućnosti. Zbog razvoja društvenih medija i interneta koji olakšavaju komunikaciju s klijentima, kulturalni brendovi imaju više uspjeha jer posluju otvoreno i transparentno. Što obećaju to i ostvare, nema konflikta između interne i vanjske komunikacije. To je ono na što i hrvatske tvrtke moraju obratiti pažnju u budućnosti, da njihovi brendovi predstavljuju ono u što zapravo vjeruju.

Autor: Gorden Knezović, Business.hr