Recept za zdravlje

TRŽIŠNA SITUACIJA

Omegol je Zvijezdina linija proizvoda funkcionalne hrane s dodatkom Omega 3 esencijalnih masnih kiselina, koja se sastoji od margarina, ulja i majoneze. Nositelj Omegol linije je margarin.

U vrijeme izlaska kampanje, u kategoriji svih margarina, ulja i majoneza vladaju renomirani i etablirani brandovi – Margo, Rama i Zvijezda (izvor: rezultati istraživanja nezavisne agencije GFK, 2007). Od proizvoda s funkcionalnim benefitima u toj kategoriji u to vrijeme na tržištu postoji samo mađarsko Floriol ulje, koje ne komunicira s potrošačima i prisutno je neznatnim udjelom – primarna konkurencija u kategoriji, dakle, ne postoji (izvor: istraživanje klijenta, istraživanje agencije).

Od sekundarne konkurencije, odnosno svih ostalih margarina, ulja i majoneza na hrvatskom tržištu, Omegol se jasno razlikovao činjenicom da je u tom trenutku predstavljao jedinu cjelovitu liniju proizvoda s dodatkom Omega 3 masnih kiselina.

Nadalje, taj je funkcionalni benefit bio odražen i u samom imenu branda, što je u teoriji predstavljalo izvjesnu prednost. No u praksi, taj funkcionalni benefit od strane potrošača ipak nije doživljen kao prednost. Prema istraživanju prehrambenih navika ispitanika (izvor: nezavisna agencija Accent, 2006), 60% ispitanika uopće ne zna što je funkcionalna hrana, 28% zna nešto malo o tome, dok je samo 12% ispitanika  tvrdilo kako zna puno.  Nadalje, 12% ispitanika nikad nije čulo za Omega 3 masne kiseline, te prema tome uopće ne znaju jesu li zdrave (45%), sintetizira li ih organizam (59%) te pomažu li prevenciji bolesti (54%). 14% tih ispitanika smatralo je kako su Omega 3 masne kiseline čak i štetne za zdravlje.

Na sreću, tržišni trendovi ukazivali su na rastuću potrebu za prehrambenim proizvodima koji nude zdraviji izbor (izvor: nezavisna agencija Datamonitor, 2005). Uz ranije navedeno istraživanje, provedeno je i dodatno istraživanje (izvor: nezavisna agencija GFK, 2007), koje je pokazalo kako se 23% ispitanika spontano prisjetilo branda, dok je Omegol predstavljao “top of mind” brand za samo 4% ispitanika, što Omegol smješta na treće mjesto, nakon Marga i Rame. Uz podsjećanje, Omegol je prepoznalo 61% ispitanika što brand smješta na šesto mjesto, nakon proizvoda Margo Classic, Rama Classic, Margo s jogurtom, Margo Nova te Margo Vita.

Temeljem navedenih istraživanja, zaključeno je kako se Omegol 2007. godine nalazio u položaju nedovoljno poznatog branda na zasićenom tržištu, bez primarne konkurencije u niši koja bi potrošačima nudila benefit funkcionalne prehrane unutar kategorije, ali s nedovoljno dobrom percepcijom istog tog benefita kod potrošača.

CILJEVI

Temeljem analize rezultata navedenih istraživanja i stanja na tržištu, definirani su i osnovni ciljevi kampanje:

1. Podići svjesnost potrošača o zdravim vrijednostima Omega 3 masnih kiselina kao dodatka prehrambenim proizvodima.

2. Pozicionirati Omegol u neiskorištenoj niši zdravih funkcionalnih proizvoda unutar kategorije margarina, ulja i majoneza.

3. Povećati poznatost proizvoda iz linije Omegol.

Naravno, ispunjenje navedenih ciljeva bi kao rezultat imalo i:

4. Mjerljivo povećanje prodaje Omegol ulja za najmanje 10%, Omegol margarina za najmanje 5% te Omegol majoneze za najmanje 2% u sljedećoj godini.

CILJANA PUBLIKA

Među potrošačima koji konzumiraju margarine, ulja i majoneze može se izdvojiti skupina ljudi koja njeguje svijest o zdravoj prehrani i sklona je prihvatiti pouzdano dobro rješenje za dobru i zdravu prehranu (istraživanja nezavisnih agencija Accent – 2006, GFK – 2007, CATI – 2007, istraživanje agencije). Njihov profil, u najbitnijim crtama, slijedi:

Stariji su od 25 godina, srednjih i boljih primanja.

Većina ih smatra da se hrani zdravo, ali ih vrlo malo zna što je zapravo funkcionalna hrana.

Većina više voli funkcionalnu hranu od dodataka prehrani u vidu tableta. Smatraju je prirodnijom, zdravijom i potrebnom jer misle da se inače, zbog suvremenog tempa života, često hrane nezdravo. Tako velika većina tvrdi da ih na konzumaciju funkcionalne hrane potiče želja da učine nešto dobro za svoje zdravlje. Također, potreba da u organizam unesu nešto “zdravo”, te osjećaj “da im nečega fali”.

Većina bi pri izboru funkcionalnog prehrambenog proizvoda najprije prihvatila preporuku liječnika, zatim nutricionista pa običnog čovjeka koji im prenosi svoja iskustva (u omjeru 40% – 30% – 25%).

Motivator za kupnju funkcionalne hrane je kod većine ispitanika okus, sastav i omjer aktivnih elemenata u proizvodu. (u omjeru 45% – 40% – 10%)

Funkcionalnu hranu najčešće konzumiraju kod kuće.

Ta je skupina ljudi, zbog sklonosti da prihvate nešto novo i zdravo ukoliko im se jasno prikažu uvjerljivi argumenti, odabrana za primarnu ciljnu skupinu kampanje.

KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA

Primarna konkurencija u kategoriji ne postoji. Omegol je stoga u borbi za naklonost potrošača morao odmjeriti snage sa sekundarnim konkurentima u kategoriji svih margarina, ulja i majoneza, koji su svoje vrijednosti primarno komunicirali putem ATL kanala TV-a i tiskanih oglasa, te POS materijala (izvor: istraživanje klijenta, istraživanje agencije). Kako bi se potencijalnim potrošačima najjasnije predočila razlika (zdravi funkcionalni benefiti) između Omegola i drugih brandova u kategoriji, odabrana je strategija koja Omegol s konkurentima suočava na bojnom polju istih tih komunikacijskih kanala.

Činjenica da naša ciljna skupina želi činiti nešto što je pouzdano dobro za kvalitetu njihovog zdravlja i života i spremni su prihvatiti preporuku, ali se ne žele odreći užitka koji im pruža hrana (izvor: nezavisne agencije Accent – 2006, GFK – 2007, CATI – 2007, istraživanje agencije), jasno je ukazivala na potrebu osmišljavanja pouzdanog glasnogovornika koji bi potrošačima na uvjerljiv način preporučivao zdrave vrijednosti Omegol margarina, ulja i majoneze. Kredibilitet branda morao bi biti potpomognut i jasnim, nedvosmislenim potvrdama vrijednosti zdravih benefita Omegola.

Taj bi glasnogovornik u odabranim komunikacijskim kanalima trebao biti prisutan u što većoj mjeri, kako bi poruka o benefitima Omegola što bolje pronašla put kroz medijske kanale zasićene komunikacijom konkurenata. Zato su predviđena dva vala kampanje – jedan u travnju i jedan u listopadu 2008. Predviđen je format TV reklame od 30 sekundi, praćene 15 sekundnim podsjetnikom u udarnim terminima na svim TV kanalima. Print oglasi bili bi objavljivani u dnevnom, tjednom i mjesečnom tisku.

Zdravi funkcionalni benefiti branda otvorili su i mogućnost iskorištavanja komunikacijskih kanala u kojima konkurenti nisu bili prisutni, poput liječničkih ordinacija, internetskih portala koji se bave zdravljem i zdravstvom te specijaliziranih sajmova vezanih uz zdravu prehranu.

KREATIVNA STRATEGIJA

Komunikacijska strategija ukazivala je na potrebu stvaranja uvjerljivog nositelja poruke koji bi bio autoritativan i simpatičan, koji bi bio percepiran kao pouzdani stručnjak za zdravlje i koji bi nam omogućio snažno pozicioniranje u niši autoriteta i specijalista za Omega 3 masne kiseline, a istraživanje ciljne skupine pokazalo je kako su potrošači najčešće skloni prihvatiti savjet liječnika (izvor: nezavisne agencije Accent – 2006, GFK – 2007, CATI – 2007, istraživanje agencije).

Iz tih razloga, za nositelja poruke odabran je lik dobroćudnog liječnika koji je u seriji TV reklama i print oglasa zbunjenom i simpatičnom pacijentu preporučivao Omegol.

Ista su istraživanja pokazala kako potrošači vjeruju liječnicima, ali ne žele da im se preporučuje lijek ili dodaci prehrani, već upravo hrana, pa je osnovna poruka kampanje definirana na sljedeći način:

Recept za zdravlje nikad nije bio ukusniji.

Ovakav pristup u samom početku nailazi na bitan izazov: liječnike često povezujemo s neugodnim iskustvima – možemo li našem glasnogovorniku dati uvjerljivu, toplu i simpatičnu ljudsku crtu koja bi bila prikladnija za komuniciranje ukusne hrane, a da ipak zadržimo liječnički autoritet? Zato je strategija nadopunjena i materijalima koji su na duhovit način osnaživali sponu Omegol proizvoda i zdravstvene skrbi, poput zabavnih i informativnih postera u liječničkim ordinacijama, insertacija u vidu lažnih liječničkih uputnica u bojama Omegola i brandiranih kuharskih kapa za liječnike.

Dodatni kredibilitet ostvaren je i korištenjem liječničkog odobrenja, odnosno certifikata Ministarstva zdravstva i socijalne skrbi RH na ambalaži proizvoda.

REZULTATI

Istraživanja jasno pokazuju pozitivnu promjenu u percepciji, poznatosti i frekvenciji kupnje linije Omegol proizvoda kod ciljne skupine u odnosu na stanje prije početka kampanje. Svi podaci rezultat su istraživanja nezavisne agencije PULS. Pred-test razdoblje istraživanja provedeno je mjesec dana prije početka kampanje, dok post-test razdoblje obuhvaća mjesec dana nakon prvog vala kampanje, i izvršeno je krajem svibnja 2008.

Ostvarenje cilja br 3 – povećati poznatost proizvoda iz linije Omegol:

Odgovori na pitanje “jeste li čuli za sljedeće brandove?” pokazuju kako Omegol margarin bilježi porast od 12%. Za usporedbu, ostali brandovi u kategoriji bilježe pad ili tek neznatni rast, vidljiv u niže prikazanom grafikonu. Omegol ulje bilježi rast od 13%, također uz stagnaciju ostalih brandova u kategoriji, dok Omegol majoneza bilježi rast od 15% uz stagnaciju ostalih brandova u kategoriji. Time je ispunjen navedeni cilj.

Ostvarenje cilja br. 1 – podići svjesnost potrošača o zdravim vrijednostima Omega 3 masnih kiselina kao dodatka prehrambenim proizvodima;

Ostvarenje cilja br. 2 – pozicionirati Omegol u neiskorištenoj niši zdravih funkcionalnih proizvoda unutar kategorije margarina, ulja i majoneza:

Odgovori na pitanje “Koji ste proizvod kupili u posljednjih mjesec dana?” pokazuju kako Omegol margarin bilježi rast od 8%, dok konkurenti u kategoriji bilježe stagnaciju ili minimalni rast vidljiv u niže prikazanom grafikonu. Omegol ulje bilježi rast od 2%, što je uz identični indeks rasta Zvijezda ulja najbolji rezultat u kategoriji ulja, a Omegol majoneza bilježi rast od 1%, nadmašen jedino rezultatom Zvijezda majoneze.

Odgovor na pitanje “Koje proizvode najčešće kupujete?” pokazao je kako Omegol margarin bilježi rast od 5%, dok konkurencija bilježi pad, stagnaciju ili minimalni rast vidljiv u niže  prikazanom grafikonu. Omegol ulje i majoneza prate standarde rasta ili stagnacije svojih kategorija. Također, dobre asocijacije vezane uz Omegol djelomično su prenesene i na matični brand Zvijezdu koja također bilježi rast udjela, što je vidljivo iz prikazanih grafikona.

Nadalje, čak 30% ispitanika koji su kupili Omegol proizvode ističe kako im je osnovni motivator za kupnju bio reklama, a sljedećih 37% kao osnovni razlog navode zdravlje i zdrave vrijednosti branda, što se može protumačiti kao uspjeh komuniciranja osnovne funkcionalnog vrijednosti Omegol linije kao najboljeg recepta za zdravlje. Time su, dakle, ostvareni ciljevi br. 1  i br. 2.

Ostvarenje cilja br. 4 –  mjerljivo povećanje prodaje Omegol ulja za najmanje 10%, Omegol margarina za najmanje 5% i Omegol majoneze za najmanje 2% u sljedećoj godini: Konačno, rezultati dodatnog istraživanja (istraživanje klijenta, 2009) pokazuju kako cijela Omegol linija u razdoblju od svibnja 2008. do svibnja 2009. bilježi i kumulativni rast prodaje vidljiv u dolje prikazanoj tablici, koja potvrđuje ostvarenje cilja i uvelike nadmašuje očekivane rezultate. Razlika između tih podataka i rezultata istraživanja agencije PULS objašnjena je  kumulativnim učinkom kontinuiranog rasta udjela Omegola kroz cijelu godinu (dok istraživanje PULS-a obuhvaća samo prvi mjesec nakon prvog vala kampanje), te učinkom drugog vala kampanje (koji nije bio obuhvaćen istraživanjem PULS-a).

Bruketa&Žinić OM / Davor Bruketa, Nikola Žinić (Creative Directors), Ivan Čadež (Copywriter), Tomislav Jurica Kaćunić (Art Director), Sandra Bolfek (Designer), Mirna Kapetanović (Account Director)

Komakino (TV produkcija)

2007.