Kad si najbolji svi znaju tvoje ime

Hrvatski Telekom pokrenuo je novu komunikacijsku kampanju kojom naglašava ključne činjenice o kvaliteti svoje mreže, ali i snagu vlastite prepoznatljivosti na tržištu. Ideja kampanje poprilično je jednostavna: čak i bez istaknutog logotipa ljudi bez poteškoća prepoznaju o kojem je brendu riječ. Pogotovo kada si vodeći brend na tržištu. Kampanja je snažno prisutna u javnom prostoru i oslanja se na dosljedno izgrađene brend-kodove, poput karakteristične magenta boje kao vizualnog potpisa te prepoznatljivog zvučnog identiteta.

Kreativni koncept svjesno koristi psihološki mehanizam tzv. „otvorenih mentalnih petlji“. Upitne poruke i izostanak logotipa stvaraju blago isčekivanje koje potiče znatiželju jer ljudski mozak lakše pamti nedovršene informacije i instinktivno traži njihovo razrješenje. Taj je fenomen poznat kao Zeigarnikov efekt – pojava prema kojoj otvorena pitanja i nedovršeni zadaci ostaju dulje u pamćenju od zaokruženih cjelina. S njim je povezana i potreba za kognitivnim zatvaranjem, odnosno težnja pojedinca da što prije dođe do jasnog odgovora i ukloni neizvjesnost. Upravo zato publika spontano „dovršava“ poruku u vlastitoj glavi i oglas pripisuje brendu i bez vizualno istaknutog logotipa.

Outdoor formati, poput citylighta i billboarda, oblikovani su kao pitanja koja ističu snagu mreže i potiču prolaznike na vlastiti zaključak. Televizijski spotovi dodatno se oslanjaju na zvučni potpis koji simbolično stavlja točku na poruku. Kampanja je inovativno predstavljena i na DOOH ekranima, gdje su se u stvarnom vremenu prikazivali podaci o broju korisnika spojenih na mrežu, količini podatkovnog prometa i razini pokrivenosti. Poruka je jasna: ponekad su dovoljni boja, tipografija i zvuk da bi se prepoznao brend. Projekt je realiziran u suradnji s agencijama Bruketa&Žinić&Grey, Go2Digital i Pro Media Group.