Hoće li izmjene u Facebook news feedu zagorčati život oglašivačima?

Piše Valentino Dujić, PPC specijalist agencije Bruketa&Žinić&Grey

Kada govorimo o oglašavanju na društvenim mrežama, velikim dijelom mislimo na Facebook, stoga svaka Facebookova izmjena zadobiva veliku pažnju oglašivača koji taj kanal koriste za promotivne aktivnosti. Jedna od zadnjih promjena podigla je dosta prašine, a odnosi se na izmjene algoritma u news feedu. 

Kako news feed funkcionira?

Pod news feedom podrazumijevamo glavni srednji stupac unutar Facebook sučelja kojemu su korisnici najviše izloženi i kojeg sukladno tome najviše konzumiraju. Facebook je iznimno fokusiran na taj prostor pa kako bi zadržali korisnike,  najveću brigu prilikom daljnjeg razvoja vode o tome da im ovdje plasiraju najkvalitetniji sadržaj.

Kako bi korisnicima omogućili najrelevantniji sadržaj, razvijen je algoritam koji se neprestano nadograđuje. Algoritam sadrži velik broj faktora koji utječu na položaj objave, ali proces koji stoji iza toga je uvijek isti i sastoji se od 4 koraka:

1. Inventar
   • Nakon učitavanja Facebooka algoritam povlači sve objave prijatelja, grupa i stranica koje pratite
2. Signali
   • Signali su svi podaci koje ima Facebook, poput vremena u danu, uređaja preko kojeg se spajate, osobe koja je objavila sadržaj i mnoštva drugih podataka. Na temelju tih podataka Facebook definira što bi korisnika moglo zanimati
3. Predikcije
   • Ova se platforma temelji na interakciji tako da algoritam na temelju prijašnjih interakcija pokušava definirati s kojim biste vi sadržajem najprije ostvarili interakciju. U obzir se uzimaju i signali te se tako dolazi do određenog zaključka koji sadržaj odabrati
4. Ocjena
   • Na kraju se skupe predikcije i dodjeljuju im se ocjene koje će definirati na kojim pozicijama će se objava prikazati (relevance score)

Što nam donosi nova promjena algoritma?

Promjena algoritma je promjena koja najavljuje smanjenje vidljivosti sadržaja kojeg su kreirale grupe, stranice i, na kraju, smanjenje broja oglasa. Promjena je najavljena još početkom siječnja i sada polako osjećamo njezin utjecaj. Možemo ga primijetiti na smanjenom dosegu objava i na blagom povećanju CPM-a (cijena na tisuću prikazivanja).

Za ilustraciju zamislite sljedeće: prije ove izmjene, na našem je zidu bilo moguće vidjeti samo deset objava* od kojih su četiri kreirali naši prijatelji, dok su ostalih šest kreirale grupe i stranice. To znači da su se oglašivači teoretski natjecali za šest potencijalnih pozicija na našem zidu.

Danas je od deset objava šest onih koje su kreirali naši prijatelji, dok su ih četiri kreirale grupe i stranice, što znači da se sada ista količina oglašivača «bori» za četiri pozicije, što dovodi do veće «borbe» rezultirajući sa smanjenim dosegom i povećanjem cijene dosega.

Što se tiče same pozicije objava na zidu, ona ovisi o ocjeni koja se zasniva na predikciji i signalima. Ovom je izmjenom povećana ocjena kod prijatelja tako da će se njihove objave uvijek bolje rangirati od objava grupa i stranica.

Zašto je došlo do promjena?

Mnogi su gledali film o nastanku ovog društvenomedijskoga diva u kojemu smo mogli vidjeti kako je nastao s ciljem da poveže ljude i potakne međusobnu interakciju, ali je povećanjem  broja korisnika postao idealan kanal za distribuciju plaćenog sadržaja.

Vjerujem da je većina korisnika koji su od samih početaka koristili ovaj društveni medij, poput mene, nerijetko na njemu dijelila svoja mišljenja, glazbu i komentirala tuđe stavove. Danas se rijetko pišu takvi statusi, mišljena ili barem u puno manjoj mjeri nego prije, što nas dovodi do pasivnog skrolanja te ostavljanja pokojega lajka na zanimljivu fotografiju ili označivanje prijatelja na smiješnom videu. Tvorac Facebooka postao je svjestan situacije te se ovim potezom na neki način vraća korijenima.

Kako ostvarivati bolje rezultate uz nove promjene?

Većina se oglašivača pogrešno odnosi prema ovom kanalu i prema njezinim korisnicima. Umjesto da ga koristi kao GDN (google display network) i plasira samo cool vizuale, potrebno je iskoristiti glavnu prednost ovog kanala, a to je mogućnost trenutnog odgovora od publike.

Potrebno je kreirati sadržaj koji će tražiti interakciju od korisnika i ovisno o interakciji, bila ona pozitivna ili negativna, mijenjati strategiju i poruku. Interakcija je jedan od glavnih signala kod objava i ako naša objava potakne interakciju, ostvarujemo bolju poziciju naših oglasa i smanjenje troškova oglašavanja.

Konkretno, to znači da moramo poznavati publiku kojoj šaljemo poruku i za tu publiku kreirati našu poruku u obliku teksta i vizuala. Poruka  treba biti jasna, posebno ako od publike želimo određenu akciju (klik, lajk ili kupnju) što treba jasno naglasiti kako bi korisnik znao svoj sljedeći korak, dok se i dalje držimo Facebook pravila. Pod pravilima mislimo na maksimalno 20% površine vizuala kojeg može zauzimati tekst, izbjegavanje clickbait naslova i slično.

Smatram kako su promijene koje se događaju na Facebooku pozitivne jer potiču oglašivače da se potrude oko kreacije sadržaja i stavljaju korisnika na prvo mjesto. Nakon pada količine vremena provedenog na ovoj platformi, Mark Zuckerberg je izjavio kako nije previše uzrujan, jer će se potruditi da vrijeme provedeno na platformi bude kvalitetnije, tako da vjerujem kako je ovo samo prvi korak u izmjeni Facebook news feed algoritma.

* omjeri su informativnog karaktera