Eng
13 stu 2017.

Pomažu li «veliki podaci» kreativnom procesu i na koji način?

Piše Ivan Kovačević, Digitalni direktor agencije Bruketa&Žinić&Grey

Foto: Domagoj Kunić

Postaje li marketinška industrija previše ovisna o tehnološkim kompanijama čiji vlasnici upravljaju podacima ključnima za poslovanje? Preuzimaju li i kontrolu nad našim kreativnim rješenjima? Piše Ivan Kovačević, Digitalni direktor agencije Bruketa&Žinić&Grey

 

Mad Man vs. Math Man

Ako googlate izraz «data killing creative» (podaci ubijaju kreativnost), dobit ćete 2,1 milijun rezultata na tu temu. Big data je odavno prestao biti buzzword, no i danas je ogroman izazov iz buke podataka doći do smislenih spoznaja, odnosno interpretacija podataka na način koji pomaže u donošenju odluka. Nama marketingašima upravo su te interpretacije ključne kako bi bolje upoznali publiku s kojom komuniciramo te što kvalitetnije prilagodili našu poruku. Kako bi bolje razumjeli ovu temu, trebamo proučiti nekoliko primjera koji će bolje ilustrirati što se događa u području big data-e i kreativnosti.

Pričanje priče i osmišljavanje «ubojitoga» kreativnog rješenja teže je nego ikada. To se događa prvenstveno zbog buke prisutne u različitim komunikacijskim kanalima. Mnogi stručnjaci raspravljaju o tome inspiriraju li podaci kreativnost ili su upravo oni glavni razlog koji sprječava slobodan tok kreativnih sokova marketinških stručnjaka.

Sadržaj je kralj, kontekst je bog

«Sadržaj je nekada bio kralj, ali kontekst je sada bog», kaže poduzetnik i marketinški guru Gary Vaynerchuk. Moramo poštivati platformu za koju kreiramo sadržaj i način na koji ju ljudi koriste. Ista osoba koristi različite društvene mreže za različite svrhe. Ako to ne uzmemo u obzir razvijajući kreativni sadržaj, on neće rezonirati kod publike.

Samo unatrag nekoliko godina, timovi za kreiranje sadržaja i oglašavanje još su mogli funkcionirati na principu silosa. To je vrijeme prošlo. Linije između oglašavanja i sadržajnog (content) marketinga gotovo ne postoje, barem bi tako trebalo biti. Razlog za to su prvenstveno Google i Facebook na koje otpada veliki udio marketinških budžeta.

Važnost plaćenih kanala i takozvanog native oglašavanja i korištenja influencera za distribuciju sadržaja proteklih je godina eksponencijalno porastao. Kako bi uspjeli u kreiranju «ubojitog» kreativnog rješenja, kao marketingaši moramo osmisliti precizno ciljane, personalizirane priče agnostički nastrojene prema kanalima komunikacije te ih naposljetku prilagoditi svakom pojedinom kanalu. To je jedini način koji će omogućiti da naše poruke ostanu relevantne svakom segmentu publike koju nastojimo doseći.

Unatoč velikom napretku tehnologija i preopterećenošću podacima, velika količina segmentacije publike danas se još uvijek radi prema demografiji i geografiji. Ako slijedite brief koji kaže da su vaša ciljana publika žene od 35 do 45 godina koje žive u velikim gradovima, praktički s istom porukom komunicirate s jednom majkom troje djece koja radi u lokalnoj trgovini namirnicama, kao i sa ženom koja živi sama, često putuje i uopće ne posjeduje televizor. Ovaj poprilično tradicionalan pristup ne uzima u obzir jednu od najvažnijih stvari koja definira svakog čovjeka – njegovu osobnost.

 

Foto: YouTube

OCEAN podataka

Premotavamo film u 2016. godinu u kojoj su ključne riječi Brexit, Trump i ono selo u Makedoniji gdje su lokalni hakeri izgradili portale s lažnim vijestima kako bi zaradili nešto para od Googlea i Facebooka. Možda je jedna od najzanimljivijih priča ona o kontroverznom projektu Cambridge Analitica i njegovom direktoru Alexandru Nixu. On definitivno nije prva osoba koje se okoristila big data-om i psihografijom u marketingu, ali je preuzeo većinu zasluga. Raspravlja se o tome je li cijela priča lažna, no bez obzira na to, model korišten u njegovim istraživanjima nije ništa novo.

Glavno područje stručnosti njegove tvrtke jest psihografija, razumijevanje nečije osobnosti. Velika ideja iza toga činjenica je da osobnost pokreće ponašanje, a ponašanje utječe na ljudske aktivnosti – bilo da se radi o odabiru telekom operatera, piva, automobila ili aviokompanije. Okvir kojeg je koristio kontroverzni je OCEAN personality model (Openness – otvorenost, Conscientiousness – svjesnost, Agreeableness – slaganje, Extraversion – ekstrovertiranost i Neuroticism – neuroticizam), koji je, čini se, posljednji hit eksperimentalne psihologije. Time što je na stotine tisuća Amerikanaca riješilo upitnik, njegov je tim mogao oblikovati model koji mu je omogućio predviđanje osobnosti svake pojedine odrasle osobe u Sjedinjenim američkim državama.

Ideja je da znamo koje poruke će privući koju publiku prije nego uopće krenemo razmišljati o kreativnom procesu. Kako bi to uspjeli, prikupljamo nebrojene podatke, ali sve se svodi na zbrajanje različitih vrsta podataka, bilo demografskih (dob, spol, vjerska pripadnost…), psihografskih (podaci o potrošnji i životnome stilu) i podataka o osobnosti i ponašanju. Te podatke koristimo kao podlogu za osmišljanje i prilagodbu kreativnog rješenja.

Foto: YouTube

Zakoračimo korak unatrag i pogledajmo širu sliku – Gospodin Frank Underwood

Jedno od najzanimljivijih područja gdje eksponencijalnom brzinom raste korištenje big data-e u kreativnom procesu jest filmska i televizijska industrija. To doduše ne podrazumijeva Hollywood. John Landgraf, direktor kabelske mreže FX podigao je par obrva prošle godine rekavši “Nešto se novo odvija trenutno u Netflixu i u Silicijskoj dolini gdje tvrde kako ćemo uskoro koristiti algoritme za donošenje kreativnih odluka. Kako nadobudno!”

Malo bi ih se složilo s gospodinom Landgrafom. Činjenica je da se moć industrije zabave seli sjevernije u Silicijsku dolinu, a sve zbog pametne uporabe podataka. Kuća od karata, Stranger things, Narančasta je nova crna glavni su primjer ovih trendova. Iduće godine Amazon će snimiti do 12 originalnih filmova, a kroz YouTube RED ćemo gledati 10 originalnih filmova. Krdo naravno predvodi Netflix, pionir trenda koji puno ulaže u novi originalni sadržaj. Svjedoci smo vremena u kojem se proizvodi ogromna količina sadržaja, no jesu li te serije dobre?

Ako proučimo podatke o gledanosti i nominacijama za nagrade, radi se o najboljim sadržajima ikada snimljenim za velike i male ekrane posljednjih desetljeća. Netflix i Amazon imali su više nominacija od najboljih pet televizijskih mreža zajedno za nagradu Zlatni globus 2015. godine. Kreativnost cvjeta zahvaljujući tvrtkama koje posluju s podacima.

U neko drugo vrijeme stvari su funkcionirale nešto drugačije. Veterani medijske industrije sjedili u sobi i predviđali koji filmovi i serije trebaju dobiti zeleno svjetlo i kako će se svidjeti ciljanoj publici. Zatim bi se odabrao najprikladniji termin za emitiranje na nekoj televizijskoj mreži. To vrijeme je prošlo. Tehnologija je izmaknula moć iz ruku onih koji upravljaju filmom i kabelskim televizijskim programom u ruke tehnološke ekipe.

Netflix je odlučio dati zeleno svjetlo serijama poput Stranger Things i Kuća od karata ne samo na temelju pukih brojki mogućih obožavatelja raznih komponenti budućih serija, bili oni glumci, redatelji, teme, radnje ili nešto drugo. Oni su znali precizno tko su ti ljudi i mogli su ciljati i promovirati sadržaj ovisno o njihovim individualnim karakteristikama i visokoj vjerojatnosti da će im se serije zapravo i svidjeti.

To nas dovodi do zaključka kako je danas najvažnija stvar kontrolirati pažnju publike. Raspon pozornosti sve je kraći i kraći i da bi osvojili pažnju publike moramo imati relevantne podatke koji će nam pomoći oblikovati poruku. Moć leži u rukama organizacija koje imaju pristup podacima i upravljaju pažnjom ljudi, platformama i alatima za prikupljanje i analiziranje tih podataka. Bez toga kreativna rješenja jednostavno ne bi funkcionirala ili bi se svela na metodu pokušaja i pogreške.

Foto: Netflix.com

Roboti kao dizajneri

Zamislite scenarij iz primjera Cambridge Analitice gdje možete pojedinačno dosegnuti svaku odraslu osobu s različitom porukom ovisno o odlikama njegove osobnosti. A tu je i takozvani dynamic creative. Jednostavno rečeno, to su kreativna rješenja koja se automatski mijenjaju na temelju informacija o korisniku, bilo da se radi o njihovoj lokaciji, demografiji, kontekstu u kojem se nalaze ili nečemu drugome. Svjedočili smo mnogim zloupotrebama takve vrste rješenja na isti način na koji se Googleove reklame pojavljuju na neprimjerenim mjestima, no stvari se na tom polju razvijaju jako brzo.

Agencija Saatchi & Saatchi na prošlogodišnji se Director’s Showcase festivala u Cannesu prijavila s filmom kreiranim putem umjetne inteligencije. Njihov je izazov bio može li nas film kojeg je napravio stroj dirnuti. Filmska je ekipa koristila AI programe poput IBM’s Watson, Microsoftove Rinna-e, Affectiva softver za prepoznavanje izraza lica, custom neural art technology i EEG podatke. Pod pseudonimom Anni Mathison proizveli su Eclipse, glazbeni video koji je kombinirao fotografije, glazbu i živu izvedbu. Činjenica da je film kreiran koristeći umjetnu inteligenciju nije otkriven do samoga kraja. Je li to budućnost kreativnosti i bismo li mi ljudi trebali preuzeti kontrolu iz «ruku» umjetne inteligencije?

 

Foto: Saatchi.com

Povratak u budućnost

Živimo u svijetu marketinga u realnome vremenu. Radimo istraživanja, dolazimo do kreativnih rješenja i pokrećemo kampanje. Umjesto sjedenja i čekanja rezultata gledanosti po nekoliko tjedana, dobivamo povratne informacije na svoj rad u realnome vremenu. Što je još bolje, imamo alate koji nam omogućuju da u hodu prilagodimo ili čak potpuno izmijenimo poruku. Ukoliko ne budemo koristili prednosti ovakvih alata te spoznaja koje možemo dobiti iz podataka samo zato jer se bojimo nepoznatog ili strahujemo da će se naš utjecaj kao kreativaca bitno smanjiti, mi kao industrija nećemo napredovati.

Sir Martin Sorrell, čelnik WPP-a na ovu je temu izjavio: «Advertising is not an art anymore, it’s a science. I believe data informs great creativity».

Bez obzira na kvantitetu i kvalitetu big data-e, ti su podaci i dalje ovisni o ljudima. Zato moramo ulagati u razvoj stručnjaka s različitim analitičkim iskustvima koji će nam pomoći shvatiti podatke. Vjerujem kako podaci, veliki ili mali, pomažu u kreativnom procesu. Oni ne zamjenjuju naše velike kreativne umove, možda samo vrijeđaju poneki veliki ego. Podaci nam pomažu bolje shvatiti našu publiku. Omogućuju nam da ostvarimo postavljene ciljeve i da ispričamo učinkovitije, ponekad i puno emotivnije priče koje će doseći prave osobe u pravo vrijeme s pravom porukom i poboljšati njihov život. Ne bavimo li se zato marketingom?

Povezane vijesti

Najnovije vijesti

Povratak na vrh