Puno ulažemo u kulturu pripreme i ispijanja mljevene kave

Kristijan Gregorić, izvršni direktor marketinga i razvoja u Francku, pasionirani je strateg, prije svega motiviran i vođen rezultatima. U Francku je odgovoran za upravljanje marketingom brendova svih proizvodnih kategorija kompanije, trade marketingom, korporativnim komunikacijama te razvojem strategije inovacija i razvoja proizvoda za tržišta Hrvatske i regije.

Za početak, kakvu kavu pijete?

Za mene dan najbolje započinje s kvalitetnim espressom, kako u uredu, tako i izvan ureda izbor pada Stretto ili Superiore – jedan od naših premium espresso brendova. Vikendom pripremam Franckovu mljevenu, 100% Arabicu, u kafetijeri, a od lansiranja je to Franck Crema koju pripremim na brzi način.

Kako ste spomenuli, Franck je ovih dana izašao s jednom inovacijom na tržištu kave, Franck Cremom. O čemu je riječ?

Riječ je o pravoj mljevenoj, turskoj kavi koja se može pripremati na brzi način u jednoj minuti jednostavnim prelijevanjem vrućom vodom, ali i na klasičan način u džezvi. Pruža puno bogatstvo okusa turske kave uz profil napitka kojim smo se približili rastućem trendu Creme, odnosno napitka koji je po okusu mnogo nježniji i pitkiji i koji ujedno prati i takozvani “sensory” trend koji aktivira sva osjetila i pruža jedinstveno potrošačko iskustvo. Vjerujem da s ovakvim proizvodima Franck na hrvatskom tržištu potvrđuje ugled inovatora po kojem smo prepoznati.

Koji su bili izazovi u postavljanju komunikacijske strategije za Franck Cremu?

U njezinom razvoju pratili smo trend individualnosti prema kojem potrošačima dajemo na izbor način pripreme, ali i praktičnosti koja sve više dobiva na važnosti što se ogleda i u njezinom sloganu «prava kava na moj način». Rezultati istraživanja Franck Creme koje smo upravo proveli ukazuju da je jedna od glavnih karakteristika proizvoda koja doprinosi percepciji jedinstvenosti te podiže interes za kupnjom upravo mogućnost brzog, jednostavnog načina pripreme uz zadržavanje okusa, arome, mirisa i izgleda «prave turske kave». Ovime svakako širimo situacije konzumacije mljevenih kava i izvan kuće što je iznimno važno za ovu kategoriju dajući potrošačima dodatni razlog za kupnju.

U skladu s time, uz standardna pakiranja Franck Creme od 175, 250 i 375 grama, lansirali smo i pojedinačna pakiranja od 9 grama čime dodatno naglašavamo praktičnost brze pripreme i konzumacije bilo kada i bilo gdje. Primjerice, na fakultetu ili u uredu gdje klasična priprema u džezvi nije moguća. Sve to je dio naše nove platforme jačanja kategorije i podizanja imidža mljevene kave koja čini jednu od ključnih elemenata naše marketinške strategije.

Zašto ste se odlučili za kreativno rješenje «Spavalice»?

Bilo je puno vrlo zanimljivih i atraktivnih kreativnih rješenja, no za «Spavalicu» smo se odlučili jer jako dobro prenosi funkcionalne benefite proizvoda gdje je brza priprema Franck Creme ključna. Ovaj koncept također dobro komunicira s mlađim potrošačima koji su nam ciljana skupina kojoj dajemo na izbor način pripreme kave uz sve bogatstvo mirisa i okusa prave turske kave. Također, u TV spotu je bilo važno istaknuti posebnosti ove kave te naglasiti kremastu teksturu u skladu s rastućim trendom Creme, koji smo postigli usporenim, stiliziranim „beauty shotovima“ napitka u šalici.

Kako se u Francku pozicionirate prema činjenici da tradicionalna mljevena kava gubi popularnost, gdje je tu kultna Franckova “Ciglica»?

Franckova “Ciglica” odnosno Jubilarna kava definitivno je “iconic” brand, a mi aktivno pratimo trendove i u razvoju novih proizvoda, pa tako i marketinškoj strategiji, primjenjujemo one koji su relevantni za naše potrošače. Naime, potrošači se mijenjanju, iz pasivnih promatrača postaju aktivni sudionici u procesu, više su informirani i traže najbolje za svoj novac.

Da bismo zadržali njihovu pažnju te ih zainteresirali za kategoriju mljevene kave, moramo nuditi mnogo više – stoga nastojimo adresirati njihove potrebe, prilagoditi se njihovom načinu života i navikama koje se stalno mijenjaju.

Tu je i edukacija o kulturi pripreme i ispijanja kave gdje smo posebno usmjereni na komuniciranje svih prednosti, ali i različitih priprema mljevene kave koji su donekle bliskiji mlađim potrošačima poput french pressa ili kafetijere.

Upravo stoga u razvoju našeg portfelja primjenjujemo globalne potrošačke «mega» trendove koji uključuju praktičnost, osjetilna iskustva, individualizam i konzistentnost. Sve smo to pretočili u naš novi proizvod – Franck Cremu. Približili smo tursku kavu mlađoj populaciji, obratili im pažnju na bogatstvo mirisa i okusa prave mljevene kave i izbor u načinu pripreme.

Puno radimo i ulažemo u naš brand Jubilarne jer ga potrošači na neki način i povezuju s Franckom kao kompanijom. Riječ je o kavi vrhunske kvalitete koja, kako ste i naveli, ima kultni status i iznimnu vrijednost kao brand koji posebno njegujemo. Do kraja godine imamo puno toga što spremamo za ljubitelje Jubilarne kave – od nove TV reklame do BTL promocija i aktivnosti na mjestu prodaje.

Nedavno ste osvježili i brend Gloria. Što ste promijenili?

Gloria kavu smo repozicionirali i postavili dobre temelje daljnjeg razvoja ovoga branda. Uz redizajn ambalaže kojoj smo vratili prepoznatljivi vizual šalice uz ružu, brand essence Gloria kave komuniciramo kroz slogan „šalica puna ljubavi“ koji opravdava dobro poznatim minas okusom i mirisom te nešto nježnijim profilom napitka.

Kampanja za Gloriu uključivala je sveobuhvatan pristup u komunikaciji kroz ATL s TV spotom, prvim koji smo radili za Gloriu, a media miks je uključivao i promociju kroz sve ostale dostupne medijske platforme. Cilj kampanje bio je Gloriu približiti potrošačima, komunicirati novi dizajn te početi graditi prepoznatljiv brand identitet u čemu smo i uspjeli s obzirom da kod Glorie bilježimo rast.

Postoje li još neki rezultati spomenutih kampanja?

Najpouzdaniji kriterij za ocjenu uvijek su prodajni rezultati, a oni svakako potvrđuju da su potrošači odlično prihvatili naše nove proizvode. S Franck 100% Arabicom otvorili smo kategoriju premium proizvoda po vrlo pristupačnim cijenama, kako bismo vrhunsku kavu približili prosječnom potrošaču.

Reakcije kupaca su iznimno dobre, zbog čega smo liniju i proširili s Franck 100% Arabicom s okusom lješnjaka i čokolade. Potvrdilo se da naši potrošači vole istraživati i kušati novitete, a kada su ti proizvodi vrhunske kvalitete, uspjeh na tržištu ne može izostati.

Koje biste svoje marketinške poteze u segmentu kave izdvojili i zašto?

Osvježili smo pristup u svim segmentima, ali i modernizirali cjelokupnu kompaniju koja uključuje veću otvorenost i prisutnost u javnome prostoru, otvoreni dijalog s našim interesnim skupinama i u konačnici izvrstan tim mladih ljudi s kojima svakodnevno radim koji razvija naše brendove.

Što se tiče segmenta kave, konstantno radimo na promoviranju rituala i popularizaciji različitih načina pripreme mljevene kave kod kuće gdje, uz klasičan način u džezvi, potrošačima želimo približiti i bogatstvo okusa koje pruža priprema u primjerice, french pressu, kafetijeri ili pak filter aparatu.

Razmišljamo regionalno i znamo da ovu pozitivnu priču i percepciju kvalitete i izvrsnosti koju uživamo među potrošačima u Hrvatskoj možemo učinkovito primijeniti i na ostala regionalna tržišta.

Koji trendovi u marketingu su vam zanimljivi?

Potrošači su velik dio međusobne komunikacije preselili u digitalni svijet, na društvene mreže, zbog čega je Franck stvorio razvijenu komunikacijsku platformu na društvenim mrežama – kroz kvalitetan sadržaj animiramo i educiramo potrošače o benefitima proizvoda, gradimo kulturu ispijanja kave i čaja.

Aktivno komuniciramo na Facebooku kroz stranice brandova, na LinkedInu, YouTubeu, Instagramu, a odnedavno i na Twitteru. Također, nastojimo kreirati dodanu vrijednost za retail potrošače kroz Franck loyalty program i za Horeca partnere i potrošače kroz Kava&Kava loyalty platformu.

Što rad u marketingu Francka čini specifičnim?

Dolazak u Franck za mene je bio novi profesionalni izazov s obzirom na mandat za daljnje jačanje poslovnog usmjerenja temeljenog na inovacijama kao i rast u Hrvatskoj i regiji. Ovdje posebno do izražaja dolazi važnost multidisciplinarnog pristupa jer sam, kao član menadžment tima kompanije, odgovoran za cjelokupno unapređenje poslovanja, povećanje udjela i jače tržišno pozicioniranje kompanije u Hrvatskoj i širenje te bolje pozicioniranje u zemljama regije.

Koliko vas ima u timu i što vas motivira?

Riječ je o dobro uigranom timu ljudi koji su podijeljeni na poslovne jedinice po kategorijama proizvoda – kava i kavovine, čaj i snack. Voditelji svake jedinice zajedno sa svojim brend menadžerima usko surađuju sa službom razvoja u inovacijama i razvoju novih proizvoda. Svi oni žive s proizvodima tvrtke od razvoja i testiranja noviteta do provjere kvalitete sirovina i konačnog proizvoda, pakiranja i deklariranja, do lansiranja na tržišta, komunikacije te ulaganja i rada na daljnjem razvoju i pozicioniranju brendova.

Naglasak stavljamo na kros-funkcionalnu suradnju s odjelom nabave, proizvodnje i prodaje uz dinamično radno okruženje koje potiče inovativnost, poduzetnost i stvaranje novih poslovnih prilika.

Meni je osobno u fokusu raditi s mojim timom na ‘coachingu’ i daljnjem razvoju liderskih vještina i znanja uz tzv. bottom-up pristup gdje ljudi aktivno sudjeluju u donošenju odluka i realizaciji aktivnosti vezanih uz poslovnu strategiju i ciljeve kompanije. Otvorenost, dijalog, timski rad i jasan fokus na prioritete osnovni su elementi kojim nastojim voditi svoj tim ljudi.

Moj uži tim čine marketing i brand menadžeri Ivica Srakočić, Dino Bijač i Ines Umićević koji vode poslovne jedinice po kategorijama proizvoda, Lada Gumhalter, odgovorna za cjelokupni razvoj, Ivana Tavra koja upravlja korporativnim komunikacijama, Ivan Jurković, voditelj istraživanja tržišta te Martin Valek koji je odgovoran za trade marketing. U timu marketinga djelujemo kao cjelina u kojoj potičemo otvoreni dijalog, kreativnost, poduzetnost i inicijativu.

Kako vidite posao direktora marketinga u budućnosti?

Raspolažemo sa sve većim količinama informacija, ali bez kreativne uporabe tehnologija od tih informacija je malo koristi. I mi moramo pratiti te promjene, razmišljati holistički i gledati marketing kao dio ukupnih poslovnih i društvenih procesa. Iz svih tih promjena proizlazi i stalna potreba za inovacijama, jer samo se na tome može temeljiti rast u iznimno konkurentnoj industriji kakva je naša.

Potrošači danas traže više interakcije s brandovima. Ovaj trend će se nastaviti, a kupci će postajati sve zahtjevniji tražeći izravan, otvoren i direktan dijalog i transparentnost u komunikaciji od strane brandova. Brandovi koji su autentični i koji „rade točno ono što govore“ odnosno oni koji su u svom 360 pristupu potrošačima dosljedni – bit će nagrađeni. Transparentnost, otvorenost i aktivno uključivanje potrošača u sve procese marketinga je presudno.

Uloga marketinga odnosno direktora marketinga je to dobro iskordinirati imajući na umu rast i razvoj poslovanja, unapređenje prodaje i stvaranje pozitivnog sinergijskog učinka koji će se odraziti kako na vrijednost brendova, tako i na reputaciju kompanija koje stoje iza tih brendova.