Prošlo je vrijeme drvenih paleta

Recesija. Vjerojatno najčešće korištena riječ u svim poslovnim razgovorima. Premda se čini kako je vrijeme ozbiljne recesije u većini svjetskih ekonomija prošlo, ona je osim na gospodarstvo ostavila velik trag i na gotovo sve ostale aspekte svakodnevnog života. Došlo je vrijeme dijeljenja i dodatnog iskorištavanja onoga što već posjedujemo, a takav društveno osvješteniji način razmišljanja utjecao je i na vodeće trendove uređenja prostora, počevši od privatnih stanova i kuća, preko malih trgovina i kafića pa sve do mainstream globalnih trgovačkih lanaca.

Tako gotovo da nije bilo ozbiljnog brenda koji zadnjih godina nije koristio reciklirane materijale, drvene palete, jeftinu završnu obradu, vidljive instalacije, pa čak i namjerno neuredno ‘sklepane’ police ili promo displaye. Dugo su se trgovački lanci borili protiv toga ne shvaćajući dovoljno koliko se uistinu svijet oko njih brzo promijenio.

Neki novi, mladi ljudi počeli su kreirati i diktirati trendove koristeći ono što im je dostupno i prije svega jeftino. Recikliranjem i ponovnim iskorištavanjem postojećih elemenata dobili smo tisuću i jedan način korištenja drvenih transportnih paleta, namještaj iz pedesetih i šezdesetih postao je nezaobilazan naglasak svakog prostora, proizvođači podnih obloga čupali su kosu nad tisućama kvadrata neobrađenih betonskih ploha, a najobičnije žarulje koje vise na žici iz stropa izluđivale su električare.

Internet kao katalizator tih promjena stvorio je na tisuće ‘opinion-makera’ putem njihovih blogova i instagram fotografija te u drugi plan bacio tradicionalne stručne publikacije. Odjednom je blog kućanice iz predgrađa Minessote sa svojih par milijuna sljedbenika diljem svijeta učinio izradu vješalice od vodovodnih cijevi nečim što svi žele i što mogu jednostavno i jeftino proizvesti.

Ono u čemu su trgovci i trgovački lanci pogriješili nedovoljno je razumijevanje trendova i neselektivno prihvaćanje svega što bi se pojavilo u bespućima Mreže. Čini mi se kako je glavni razlog tomu, struktura ljudi koji donose odluke, a koja se uglavnom nije mijenjala desetljećima. Rijetko koja tvrtka ima u svom sastavu izvanserijske vizionare koji mogu predvidjeti ili čak diktirati trendove, većina ih osluškuje tržište i želi mu se što prije prilagoditi.

To nije loš pristup, dapače, vizionari nisu nužno i garancija dugoročnog uspjeha neke tvrtke, ali ako se želi razumjeti novu generaciju i nov način života, trebalo bi im se ozbiljno posvetiti, pozvati ih u tim ili bar porazgovarati s njima, a ne analizirati potpuno nove trendove starim alatima. Rezultat je u tom slučaju površan, kako je površno bilo i ubacivanje svih tih ‘hipsterskih’ momenata unutar svih mogućih oblika prodajnih prostora.

Trgovina je prostor u kojem mi kao kupci donosimo odluku o zamijeni nečeg svog za nešto tuđe, a kako za gotovo sve na ovom svijetu postoji alternativa, tako i kupac ima izbora gdje će se to točno desiti. Jedna od bitnih činjenica koje utječu na tu odluku je prostor u kojem se nalazi i način na koji su proizvodi izloženi.

Ako se radi o maloj, kvartovskoj trgovini, sasvim je u redu izlagati proizvode na drvenim paletama, starim perilicama rublja, bakinim vitrinama i slično. U redu je da se sa zidova ljušti boja, da je rasvjeta jednostavna i pomalo neočekivano neprikladna i da prodavač (najčešće ujedno i vlasnik) sjedi ispred nje sa šalicom kave u ruci. Takav tip trgovine i ne može drugačije izgledati jer šarmantnim, intimnim pristupom vrlo jasno prikazuje karakter samog vlasnika i time unaprjeđuje dojam autentičnosti njegovih proizvoda. Manufakturni pristup poluimproviziranom dojmu interijera ne samo da je financijski prihvatljiv malim trgovcima već bi im trebao biti i svojevrsni standard prilikom uređenja prostora u kojem prodaju ono u što prije svega vjeruju.

Jednako kako ovakav način uređenja prostora nije pravi smjer za velike trgovačke lance, tako niti generički uređena trgovina s tipskim aluminijskim policama, MDF prodajnim pultom, rasvjetom iz kataloga i dosadnim sivim pločicama nije dobar smjer za malu trgovinu. Ono što je zajedničko i malim i velikim formatima jest karakter – bez njega je danas gotovo nemoguće uspješno poslovati.

Dok je kod malih trgovaca karakter naočigled jednostavno ugraditi u prostor, postoji toliko primjera koji dokazuju suprotno. U većini njih kao da postoji neki strah od pokazivanja emocija, strasti, žara s kojim rade to što rade, a to je nešto što kupci vrlo brzo primijete. Ako vlasnik trgovine nije u stanju svoj prostor urediti tako da prenese vlastitu emociju zbog koje se i bavi tim poslom, da pokaže da mu je stalo, zašto bi mu onda kupci uopće dali povjerenje i na kraju, svoj novac.

Dok će u malim trgovinama trendovi reciklaže i retro stilova trajati još neko vrijeme, kod velikih trgovaca promjena je već nastupila i vrlo brzo se širi. Veliki trgovački lanci su s razlogom ‘veliki’, a taj je da nemaju jednu osobu koja će sama uređivati svaki detalj trgovine i brinuti se o proizvodima već iza toga stoji cijeli sustav.

Pametnim brendiranjem, tržišnim pozicioniranjem i marketinškom strategijom može se stvarati dojam osobnog zalaganja i brige osobe prema osobi, ali u trgovini kao konačnom mjestu transakcije nečeg našeg za nešto tuđe potrebno je ipak prikazati malo više od onog što ionako možemo sami izraditi kod kuće. Stvaranje želje i inspiracija vrlo su jaki okidači za kupovinu. Taj osjećaj se mora izgraditi i kroz prostorno uređenje.

Nema ničeg lošeg u inspiriranju ‘hipsterskom’ estetikom, ali velika je razlika između inspiracije i doslovnog kopiranja. Recikliranje prirodnih materijala je vrlo dobar primjer, njih svakako treba koristiti u što većem broju, jer gotovo je nevjerojatno da u današnje vrijeme postoji itko tko ne shvaća važnost brige za okoliš. Međutim, briga o okolišu nije puko slaganje starih drvenih letvi na zid ili izlaganje nove kolekcije na hrpi transportnih paleta, osim ako sam koncept trgovine nije takav da je to apsolutno neminovno. Uguravanje takvih, prvenstveno dekorativnih, akcenata u prostor vrlo brzo postaje dosadno, a s vremenom i pomalo uvredljivo jer ipak se radi o ozbiljnim trgovačkim brendovima koji prodaju kvalitetnu i vjerojatno ne baš jeftinu robu.

Reciklirane i improvizirane detalje u trgovinama sada sve češće mijenja kvalitetna izrada, briga o detalju i obrtnička preciznost. Materijali su i dalje prirodni, prije svega drvo, cigla i metal, ali sada im se pridružuju i neki malo plemenitiji (skuplji) poput lakiranog furnira, mesinga, bakra i kamena.

Najbolji primjer te nove estetike u uređenju prodajnih prostora je Loblaws St. Clair & Bathurst iz Toronta koji je nedavno osvojio nagradu za najbolju rekonstrukciju u kategoriji supermarketa prestižnog VMSD-a. Tu su i dalje prisutni većinom osnovni materijali i ‘hipsterski’ detalji – drvo, beton, vidljive instalacije, keramičke pločice, viseće žarulje i slično, ali niti oni više nisu improvizirani već uredni i s vrlo visokim stupnjem završne obrade.

Signalizacija je još jednostavnija nego prije, svodi se na ono bitno i jasno prikazano kako bi se kupci bolje snalazili u prostoru i osjećali sigurno. Zone pojedinih grupa proizvoda su jasno definirane i tretirane svaka na svoj način, kako kroz uređenje interijera i odabir materijala, tako i kroz specifične načine izlaganja. U konačnici, to je jedan vrlo lijep i ugodan prostor koji je otišao korak dalje kada je riječ o uređenju i koji će se bez sumnje vrlo brzo isplatiti i postaviti kriterije koje će i konkurencija morati pratiti.

Možda najbolji primjer novih trendova u maloprodaji dolazi iz pomalo neočekivanog smjera – novog Starbucks koncepta. Iako se radi prvenstveno o uslužnoj djelatnosti, Starbucks koncept je puno više od toga, a osobito njihov novi ‘Vagon’. Da, Starbucks je odlučio preskočiti još jednu barijeru i ponovo diktirati standarde. Na određenim švicarskim prugama unutar željezničkih kompozicija sada je i njihov vagon, tj. potpuno opremljena trgovina sa svim elementima koje njihove trgovine imaju. Od ponude, atmosfere, načina poslovanja pa do uređenja interijera, to zaista jest pravi Starbucks i to možda najljepši do sad.

Kao što su oni među prvima prihvatili urbani stil uređenja prostora i stvaranja ugodne, kućne, atmosfere u svojim lokalima, tako su sad i među prvima implementirali novi stil. U interijeru i dalje dominiraju ‘topli’ materijali, ali s iznimnom brigom o svakom detalju. Od savršeno krojenih kožnih fotelja s ugraviranim grbom preko stolarski precizno izvedenih stolova od punog drveta ili finog furnira pa do intimne rasvjete i mekanog tapisona.

Konceptualno, to je potpun pogodak u zemlji gdje se velik broj poslovnih ljudi koristi kvalitetnim željezničkim prijevozom, a kava kupljena na kolodvoru se brzo ohladi i ostavlja te na milost i nemilost automatima. Stvaranjem karakterističnog prostornog osjećaja ne samo da je i kava ukusnija, a putovanje ugodnije već je i brand image dobio čitav niz novih pluseva na prilično zasićenom tržištu.

Hrabrost i ulaganje u novo naravno nisu jednostavni, a vjerojatno niti najjeftiniji način, ali svakako su jedini koji može stvoriti razliku. Pratiti trendove koji su već etablirani za veće sustave znači već u startu biti iza nekoga jer s obzirom na sve neophodne procedure implementacija tako nečega ne može biti onoliko brza koliko se oni brzo mijenjaju. Prepoznavanje novih smjerova na vrijeme i njihovo pravilno interpretiranje je puno bolji, ali i riskantniji način da se brzo dođe ili dugo ostane na vrhu, samo treba znati kako… ili se okružiti ljudima koji to znaju.

Damjan Geber, kreativni direktor agencije Brigada

Tekst je originalno objavljen u magazinu Ja trgovac.

Foto: adelto.co.uk, refresheddesigns.com, retaildesignblog.net, coolplaces.co.uk, kimgray.co.za, John Goldstein/ vmsd.com, Starbucks.com