Može li ambalaža biti sastavni dio prodajnog koncepta?

Piše: Damjan Geber, kreativni direktor agencije Brigada

Kroz povijest prodaje i prodajnih mjesta ambalaža je uz kvalitetu bila gotovo jedino sredstvo diferencijacije proizvoda u odnosu na konkurenciju. Uglavnom usko specijalizirane i orijentirane na lokalnu zajednicu, trgovine su u pravilu bile okvir za izlaganje što većeg broja proizvoda koji bi mogli zainteresirati kupce.

Dok se primjerice u Rimskom carstvu roba prodavala većinom u ‘rinfuznom’ obliku, pojedini proizvodi, osobito ono luksuzniji, imali su svoju pripadajuću ambalažu. Tako se danas posvuda prilikom arheoloških iskopavanja često nalaze staklene bočice i spremnici u različitim oblicima i bojama.

Kroz srednji vijek, a posebice nakon njega, takva praksa je napredovala, ali princip organizacije prodajnog mjesta nije se značajno izmijenio, trgovina je uglavnom počivala na vlasniku, odnosno osobi iza pulta i dizajnu ambalaže u koju bi smjestio pojedini proizvod.

Tek s početkom brendiranja pojavila se potreba za dizajnom ambalaže koja će komunicirati sve one vrijednosti osmišljene za kvalitetno pozicioniranje i prodaju proizvoda, a sukladno tome i prostora unutar kojeg će se izlagati. Više nije bilo dovoljno imati dobrog prodavača kojem će kupci u izravnoj interakciji vjerovati jer se odjednom pojavila neka tuđa priča koja do kupaca dolazi kroz neke nove kanale komunikacije i od koje se očekuje da se dosljedno prenese na prodajnom mjestu.

Danas je osmišljavanje ambalaže jedan od temelja razvoja gotovo svakog proizvoda i razvija se već u ranim fazama razvoja brenda, ali često odvojeno od koncepta prodajnog mjesta u kojem će se ta ista ambalaža nalaziti. Takav pristup nije nužno loš jer se nakon inicijalnog probnog perioda uoče neke dodatne činjenice koje onda mogu pomoći prilikom razvoja specifičnog prodajnog doživljaja, ali u stvarnosti to znači dodatna ulaganja zbog unapređenja prodaje.

Dok je većim tvrtkama to uobičajeni dio razvojnog procesa, malima takav pristup može biti vrlo težak i najčešće završava na minimalnim potrebnim intervencijama unutar trgovine. Dobro postavljen koncept dizajna ambalaže može postati sastavni dio prodajnog koncepta unutar vlastite ili mješovite trgovine, a time i znatna ušteda sredstava u razvojnoj fazi.

Takvih primjera ima dosta, kako malih brendova koji su kroz dizajn ambalaže izrasli u respektabilne globalne igrače, tako i velikih svjetskih korporacija. Taj pristup se lakše primjenjuje na određene tipove proizvoda koji se bez ambalaže niti ne mogu izložiti poput tekućina, prahova ili kozmetike, ali se može uspješno integrirati i u drugim industrijama.

Možda je najbolji primjer korištenja ambalaže integralno osmišljene za uređenje prodajnog mjesta Švicarska tvrtka Freitag koja svoje reciklirane proizvode (torbe, novčanike i slično) izlaže unutar pripadajuće ambalaže koja je poslagana duž zidova trgovine. Na taj način ne samo da je dobiven ujednačen izgled svih trgovina i dosljedno se prati filozofija brenda, već je smanjen i trošak najma (primjerice nema potrebe za velikim spremištem), a za uređenje prostora su potrebni minimalni zahvati, vrijeme i sredstva.

Prostorni koncept je osmišljen na način da je sam objekt sekundaran i najčešće se ostavlja u zatečenom stanju uz minimalne neophodne intervencije, a zaposlenici u vrlo kratkom roku sami montiraju police unutar kojih se postavlja ambalaža s proizvodima, one postaju ujedno i ladice za izlaganje. Njihova flagship trgovina u Zürichu je u konačnici hrpa korištenih brodskih kontejnera naslaganih u etaže.

Čitava industrija koja već godinama vrlo uspješno i dosljedno koristi ambalažu kao osnovno sredstvo prostorne komunikacije kvalitete i tržišne pozicije su premium proizvodi u duty free aerodromskim zonama. Posebno osmišljavanje polica, gondola ili cijelih shop-in-shopova sastavni je dio razvoja nove ambalaže alkoholnih pića, cigareta, parfema i slično.

Posebno dizajnirane boce već dobro poznatih pića ili kutije cigareta nerijetko su jedini promotivni alat kojeg imaju na raspolaganju, a koji bez vrlo jake prisutnosti u prostoru može proći nezamijećen. Iz tog razloga, dizajn promotivne police ili dijela trgovine postaje ključan i integralni alat rebrendinga ili promocije potpuno novog proizvoda, a osmišljava se paralelno s razvojem ambalaže.

Ambalaža se u nešto zahtjevnijim primjerima vrlo uspješno koristi kao osnova za bolje pozicioniranje i podizanje nivoa percepcije proizvoda te kao baza za osmišljavanje prodajnih prostora. Apple je primjerice paralelno s razvojem svojih proizvoda i prostornih koncepata razvijao i adekvatnu ambalažu u kojoj se transportiraju ili izlažu proizvodi. Od najvećeg kompjutera do najmanjeg komada dodatne opreme, svi proizvodi dolaze u ujednačeno kvalitetnoj i dizajniranoj ambalaži koja ne služi samo kao zaštita od oštećenja prilikom transporta već nadgrađuje percepciju kvalitete kako na prodajnom mjestu gdje je izložena, tako i dugo nakon kupovine.

Nespresso prodajni koncept je također shvatio vrijednost kvalitetne ambalaže pa je nešto što je nužda (paketić za mljevenu kavu) pretvorio u dodanu vrijednost. Ambalaža u kojoj se nalazi kava osmišljena je poput nečeg iznimno vrijednog, nečeg što ne treba stajati skriveno u kutiji, već se s ponosom izlaže. Cijeli prodajni koncept razvijen je oko tih malenih objekata koji su izloženi na način da zapravo grade prostor svojom formom, materijalom i bojom.

U velikom broju trgovina prezentirani su prvenstveno proizvodi, a ambalaža je nešto što stoji u spremištu i izvlači se tek prilikom kupovine. Međutim, postoji čitav niz trgovina koje su odlučile u velikoj mjeri, ako ne i u potpunosti, odreći se ambalaže i na neki način vratiti se na stari oblik prodaje s početka ovog teksta. To su u prvom redu sve brže rastući broj bio i eko trgovina koje sa smanjenom količinom korištene ambalaže dokazuju svoju brigu o okolišu.

Osim što je takav pristup pohvalan s obzirom na količine nepotrebne ambalaže koja svakodnevno završava na otpadima, promiče se i prodaja direktno od malih proizvođača koji si možda ne mogu priuštiti dizajn i proizvodnju kvalitetne ambalaže.

Možda najdosljedniji primjer izbacivanja ambalaže iz trgovina jest japanska tvrtka Muji koja je svjesno izbacila svaki brending i ambalažiranje svojih proizvoda kao dio strategije kojom žele promicati dizajn pristupačan svima, lišen svih dodatnih distrakcija. Jedini oblik komunikacije koju njihovi proizvodi nose je uvijek ista smeđa naljepnica s crvenim logom, osnovnim podacima o proizvodu i cijenom. Isti koncept su dosljedno primijenili i na dizajn prodajnih prostora koji su lišeni svih suvišnih dodataka, korištena je vrlo neutralna paleta boja i intenzitet svjetla, a na bazičnim, uniformiranim policama nalaze se samo proizvodi, takvi kakvi jesu.

Članak je originalno objavljen u časopisu Ja trgovac.