Kakvom oglašavanju potrošači vjeruju?

Nielsen je krajem prošle godine objavio rezultate globalnog istraživanja o tome koliko ljudi vjeruju različitim oblicima oglašavanja. Samo je pet stavaka postiglo rezultate od 50% ili iznad: newsletteri, službene web stranice, urednički sadržaj, mišljenja (kao što su recenzije i ocjene) i preporuke ljudi koje poznajemo.

Čak 92% ljudi odmah vjeruje preporukama ljudi koje poznaju. Očito je da su danas preporuke način broj jedan za izgradnju povjerenja na relaciji potrošači-brandovi. Ovakvi trendovi nisu ništa neočekivano s obzirom na sveopću prisutnost društvenih platformi koje sve brandove tjeraju prema maksimalnoj transparentnosti i dvosmjernoj komunikaciji s fanovima.

Nekada su se kampanje dijelile na ATL, BTL ili digitalne kanale. Društene mreže promijenile su način provedbe reklamnih kampanja. Danas bi brandovi trebali graditi kampanje na PAID, OWNED i EARNED medijima. EARNED mediji ili na hrvatskom jeziku zarađeni mediji su oni koji se temelje na prostoru dobivenom dijeljenjem brand sadržaja putem kanala masovne komunikacije i društvenih mreža. Zarađeni mediji jesu i like-ovi i share-ovi na Facebooku ili YouTubeu od strane onih koji vjeruju brandovima, ali uvijek treba imati na umu da ti like-ovi i share-ovi nisu ništa važniji od pažnje koju brandovi trebaju stvarati putem plaćenih i vlastitih medija.

Iako potrošači najviše vjeruju zarađenim medijima, treba znati da tih vjernih fanova nikada ne bi bilo bez šire baze potrošača. Upravo ta šira baza je ona koja se stvara putem adekvatne i kontinuirane upotrebe vlastitih i plaćenih medija.

Plaćeni mediji, odnosno brand sadržaj proizveden i distribuiran od strane brandova, najbitniji je kako bi se najšire mase upoznale s cjelovitom pričom o brandu. U poplavi različite brand komunikacije od TV-a do kanti za smeće, bitno je da ta plaćena komunikacija ima disruptivnu snagu. Plaćeni mediji imaju zadatak skrenuti pažnju javnosti na određeni brand, nakon toga nastupaju vlastiti mediji (web stanice, FB/YT stranice) koji plaćenu brand poruku šire efikasno i uz minimalne troškove zainteresiranoj javnosti. Na kraju, zarađeni mediji preuzimaju ulogu distribucije plaćene brand poruke između brand fanova – ljudi koji nam vjeruju.

Samo sustavna brand komunikacija putem plaćenih, vlastitih i zarađenih medija je ona koja na kraju može rezultirati pravim povjerenjem: Nema povjerenja bez pažnje, odnosno vjerovati ti može samo onaj tko te poželi saslušati!

Ivan Tanić, strateški planer u agenciji Bruketa&Žinić OM

Članak je izvorno objavljen na portalu Net.hr