Insight s Axe Efektom

piše: Ivan Tanić, strateški planer, Bruketa&Žinić OM

Kada zaposleni u reklamnim agencijama objašnjavaju kreativni proces ili kako su došli do neke ideje, najčešće kažu kako se ideja temelji na tom i tom insightu. Tipično je razmišljanje da je insight neka vrsta nove i nevjerojatne činjenice ili zapažanja. Insighti su važan element kreativnog procesa i upravo zato to nisu samo činjenice ili zapažanja, ma koliko ona bila nevjerojatna. Žene su najbrže rastući segment online gaming industrije – to nije insight, već statistika. A statistika su činjenice.

Činjenice same po sebi nisu inspirativne, one nas svakodnevno okružuju. Činjenica je da u Zagrebu nema dovoljno parkiranih mjesta, da su taxisti nepouzdani, da je Hrvatska u ekonomskoj krizi, ali to nisu insighti za reklamnu kampanju za novu podzemnu garažu, za novu taxi kompaniju ili neku političku stranku. Činjenice nisu dovoljne za komunikaciju s publikom iz jednostavnog razloga što je ta ista publika vrlo dobro svjesna tih istih činjenica. Kampanja koja se temelji samo na komunikaciji činjenica publici ne može ponuditi nikakvu novu dodatnu vrijednost te samim time ne može niti proizvod, robu ili uslugu učiniti vrijednijom, a upravo to je bit svake komunikacijske kampanje.

Na jednom sam predavanju nedavno čuo kako Gillette svoju komunikaciju temelji na insightu da žene moraju brijati 70% površine svoga tijela, dok muškarci moraju brijati manje od 10%. Je li to insight? Čini mi se da se radi samo zapažanju, jako dobrom zapažanju, ali ne i insightu. Štoviše, sigurno se ne radi o insightu jer se ne mogu sjetiti niti jednog Gillette oglasa koji bi se mogao povezati s njime.

Za učinkovitu kampanju najbitnije je da se komunikacija između komunikatora, bio on proizvod, osoba ili usluga, i njegove publike, temelji na obostranom povjerenju, razumijevanju i relevantnosti. Publika mora vjerovati da onaj tko im se obraća istinski razumije njihove potrebe, razmišljanja, strahove ili želje, te im te iste potrebe, razmišljanja, strahove ili želje komunicira na relevantan i iskren način. Upravo to objedinjuje dobro definiran insight.

Profesori insight definiraju kao jednostavnu i osobnu ljudsku istinu koja emocionalno povezuje potrošača s brandom. Mislim da je insight vrlo teško odrediti definicijom, on je jedna vrsta iskustva koje doživljava perceptivna osoba u trenutku kada izdvoji jednu od stotinu činjenica dostupnih o potrošaču te ju spoji s brandom i komunikacijskim izazovom te shvati koliko to iskustvo može biti bitno u kreativnom procesu.

Primjer genijalnog insighta je na primjer ovaj: Svaki muškarac želi da mu žena sama priđe. To je Axe Effect. Kako znamo da smo našli dobar insight? Vrlo jednostavno. U trenutku kada sami sebi kažemo Aha!. Aha! znači da smo upravo doživjeli to iskustvo. Ukoliko je ono spektakularno za nas tada je dovoljno dobro. Naravno, možda ćemo biti u krivu, zato ga trebamo ponovo procijeniti. A najbolja metoda za provjeru kvalitete insighta je, kako bi to Žinić rekao, da se zapitaš ima li insight Axe Effect :)