Eng
30 sij 2011.

Kako prodajno mjesto može prodavati više?

Piše: Damjan Geber, konzultant, Brigada – studio za projektiranje i optimizaciju prodajnog mjesta, produkt dizajn i arhitekturu

Dobro projektiran prodajni prostor može značajno povećati ili smanjiti prodajne rezultate. Kvalitetno projektiran interijer, logičan raspored ponude, navođenje kupca kroz prostor i ponudu, naglašavanje pojedinih atrakcija, educirano i ugodno osoblje, jasno i konzistentno brandiranje prostora, pravilna rasvjeta, mirisi i slično, mogu bitno utjecati na zadovoljstvo kupaca, a time i na njihovu konačnu odluku da kupe proizvod koji im se nudi.

Struka danas posjeduje uvide u svijest kupaca, psihologiju potrošnje, mehanizme odlučivanja o kupnji, kao i znanje o samom prodajnom procesu koje može znatno unaprijediti poslovanje prodajnog mjesta.

Uvriježeno je stajalište kako se dobar proizvod sam prodaje ili da je lijepo dizajniran interijer dovoljan da se kupci zainteresiraju, uđu, osjećaju dobro i rado vraćaju. Međutim, je li stvarno tako?

Istina, kvalitetan proizvod je neophodan za uspješno poslovanje, a isto se odnosi i na način kako se on prezentira krajnjem korisniku unutar nekog prostora. Bio taj prostor zasebna trgovina ili samo segment unutar veće trgovine, njemu treba posvetiti jednaku pažnju i on mora biti dio istoga koncepta.

Kupac bi uvijek morao dobiti istu razinu zadovoljstva kada i gdje god dolazio u kontakt s proizvodom. Iako određene proizvode kupujemo iz potrebe, većinu njih odabiremo iz posve drugačijih razloga. Bilo da se radi o kupnji iz potrebe za socijalizacijom, otkrivanjem novih proizvoda, željom za dokazivanjem ili iz čiste dosade, na većinu psiholoških osobina kupaca može se utjecati načinom na koji im se proizvod prezentira.

Nije svejedno je li trgovina s kvalitetnom i skupom robom uređena adekvatno, s kvalitetnim materijalima, kako je odjeveno osoblje, kako se prezentira roba u izlogu pa sve do načina na koji se otvaraju ulazna vrata ili koja vrsta rasvjete je korištena.

Isto tako, vrlo je bitno da se kod prodavaonice proizvoda koji ciljaju na široke mase ne pretjera kod uređenja interijera, ali u isto vrijeme i ne podbaci, jer i pristupačan proizvod u očima kupca mora vrijediti više od onog što piše na polici.

Male pogreške u procesu projektiranja interijera mogu rezultirati potpuno krivom percepcijom trgovine, proizvoda i cijelog branda te podsvjesno stvoriti određenu sliku i prije prvog fizičkog kontakta.

U većini slučajeva, brandovi se kod kreiranja prodajnog prostora oslanjaju isključivo na svoju, makar i dokazanu, kvalitetu i, s druge strane, lijepo uređen interijer. Nerijetko su ova dva segmenta potpuno nepovezana u procesu osmišljavanja strategije, a trenutak dodira se svodi na postavljanje proizvoda na police.

Naravno da nije uvijek moguće koordinirano voditi razvoj strategije prezentacije novog proizvoda s razvojem koncepta njegove prodaje. Upravo iz tog razloga je neophodno da se prije pristupanja dizajnu interijera trgovine vrlo detaljno izradi analiza svih relevantnih faktora koji mogu utjecati na uspješnu prodaju, tj. razmišljati o brandiranju prodajnog prostora.

Što je to brandiranje prodajnog prostora i zašto bi prodajni prostor uopće trebalo brandirati?

Prodajni prostor je za većinu tvrtki koje se bave proizvodnjom jedino mjesto na kojem krajnji klijent dolazi u fizički kontakt sa samom tvrtkom. Za njega taj prostor, u kojeg svjesno ulazi, predstavlja krajnje utjelovljenje branda. O njemu krajnji klijent možda već dosta zna iz marketinških akcija čiji će proizvod kupiti, biti zadovoljan njime, vraćati se i kao najvažnije, zagovarati ga.

Upravo taj zadovoljan kupac postat će najjače i najjeftinije marketinško oruđe te pravi ambasador branda svaki put kad taj proizvod koristi, o njemu priča ili ga poklanja. Kupac od prvog do zadnjeg trenutka boravka u trgovini mora osjećati da je ušao u ‘svijet’ branda koji se ondje prodaje.

Za kvalitetno brandiran prostor važno je mnoštvo faktora. Od koncepta uređenja, kretanja kroz lokal, dizajna namještaja i komunikacijskog materijala, izloga, pozicije ili veličine lokala, preglednosti izloženih artikala pa sve do interakcije osoblja, načina prezentacije i prodaje proizvoda, jedva zamjetnih detalja poput zvuka, svjetla, mirisa, čistoće i mnogo čega drugog.

Svi ti elementi, kada se spoje u cjelinu, stvaraju kod kupca izražen stav o trgovini, ali i proizvodu, brandu ili, u konačnici, o cijeloj tvrtki. Upravo iz razloga što je zaista veliki broj faktora uključen u proces analize i stvaranja kvalitetno brandiranog prodajnog prostora, potreban je multidisciplinaran pristup svakom projektu. Od socioloških i antropoloških studija ponašanja potrošača, psihološkog utjecaja raznih vanjskih podražaja, komunikacijskih vještina pri pozicioniranju pravih poruka na pravome mjestu, pa sve do kvalitetnog grafičkog i produkt dizajna te adekvatnog projekta uređenja.

Čak i kada nije moguće izvoditi opsežne zahvate preuređenja, postoje razni trikovi pomoću kojih se može osjetno poboljšati doživljaj prodajnog prostora, a time i unaprijediti poslovanje. Primjerice, najjednostavniji čin ostavljanja ulaznih vrata otvorenima, kada vrijeme to dopušta, povećat će broj ulazaka kroz dan jer prolaznici to shvaćaju kao direktan poziv.

Određene trgovine će predstavljanjem displaya sa zanimljivom ponudom tik do ulaza dodatno zainteresirati prolaznike. Ti proizvodi ne moraju biti ono što će kupac u konačnici i kupiti, ali bitno je da je kupac kročio u lokal i da se u njemu osjeća ugodno i sigurno. Kada se kupac osjeća ugodno, krenut će u istraživanje ostatka ponude.

Prodavač u tom slučaju mora oprezno pristupiti kupcu i poželjeti mu dobrodošlicu, ali ne i odmah stupiti u osobni kontakt s njime, već prepustiti kupcu da pokaže interes za interakcijom. Vrlo je bitno da se prodajna kasa ne planira direktno nasuprot ulaza jer kontakt očima kupca i prodavača sa samog ulaza može stvoriti nelagodu.

Rasvjeta i glazba su dva faktora koji se vrlo lako prilagode u bilo kojem prostoru, a podsvjesno jako utječu na kvalitetu i dužinu boravka u lokalu. Istraživanja su pokazala da ljudi misle kako su proveli više vremena u trgovini kad je svirala njima poznata glazba, a u stvarnosti su provodili puno više vremena u trgovini dok je svirala nepoznata glazba.

Jedan od najboljih međunarodnih primjera kvalitetnog brandiranja prodajnog prostora je svakako dizajn Apple trgovina. Tvrtka Apple je uvijek posjedovala kvalitetan proizvod, ali tek uvođenjem vrhunskog dizajna (Jonathan Ive) uspjeli su se izdvojiti od konkurencije i stvoriti vojsku obožavatelja.

Ubrzo nakon toga uslijedilo je otvaranje trgovina koje su također postale uzor mnogima, ali ne toliko svojim dizajnom, koliko izrazito dosljednom primjenom korporativne filozofije i kreiranjem jedinstvenog Apple osjećaja. Svaka Apple trgovina u bilo kojem dijelu svijeta pomno je pozicionirana, dizajn proizlazi iz dizajna samih proizvoda (jednostavno i efektno), u svakom trenutku omogućeno je nesmetano korištenje bilo kojeg proizvoda, a educirano osoblje je uvijek u blizini i spremno pomoći.

Proizvod ne mora biti ekskluzivan kao Apple da bi imao vrhunski razvijen koncept prodaje i prepoznatljivo brandiran prodajni prostor. Lush – Fresh handmade cosmetics je možda samo jedna u nizu tvrtki na kozmetičkom tržištu, ali od samih početaka pozicionirali su se kao tvrtka koja intenzivno brine o okolišu te koristi isključivo svježe, prirodne, ručno rađene sastojke, a to su odlučili dosljedno prenijeti i u fizički prostor.

Dosadašnji koncept prodaje se zasnivao na prezentaciji proizvoda koji podsjećaju na tržnicu, bez puno nepotrebne ambalaže, koristeći samo prirodne materijale i kao jedan od glavnih aduta, specifičan, vrlo prepoznatljiv miris kao element privlačenja prolaznika. Sva komunikacija unutar trgovine je rukom pisana u Lush fontu, svi proizvodi se mogu probati, ali i kupiti rezanjem prema želji kupca kao da se radi o prodavaonici hrane. Novi koncept (kuhinja) u Arena centru predstavlja odmak od dosadašnjeg, ali i dalje je dosljedan filozofiji tvrtke prema kojoj proizvodi moraju izgledati ukusno.

U Hrvatskoj do sad nismo imali puno kvalitetnih primjera dosljedno brandiranog prodajnog prostora. Budući da je sama struka prilično nova i u svijetu, kod nas je još uvijek uglavnom nepoznata. Uređenje prodajnog prostora se uglavnom svodi na arhitekte ili dizajnere koji dobivaju zadatak bez detaljnije analize poslovanja same tvrtke, i trude se kreirati što ljepše uređen prostor.

Ma koliko ti prostori zaista bili lijepo osmišljeni i uređeni, njihova osnovna zadaća jest da prodaju, a to nije nužno uvjetovano jedno drugim. Nažalost, puno je primjera vrhunski dizajniranih prostora koji nisu uspjeli opstati dulje od nekoliko sezona, uglavnom stoga što nije kvalitetno ostvarena veza između branda i kupca. Nerijetko i slabije uređen prostor posluje kudikamo bolje od prekrasne trgovine  koja se nalazi samo vrata do.

Pohvalne domaće iznimke su svakako redizajnirane pekarne ‘Dubravica’ ili trgovine ‘Aqua maritime’ koje zaista dosljedno i uspješno prenose brand osjećaj u svoje prodajne prostore.

Svaka tvrtka koja se upušta u investiciju uređenja prodajnog prostora trebala bi razmisliti isplati li se investirati u detaljno brandiranje i osmišljavanje prodajnog koncepta ili će standardno osvježiti postojeći sloj boje na zidovima u nadi da je to upravo ono što kupci od njih očekuju.

Damjan Geber, konzultant, Brigada – studio za projektiranje i optimizaciju prodajnog mjesta, produkt dizajn i arhitekturu, dio Bruketa&Žinić OM grupe

Povezane vijesti

Povratak na vrh