Novosti iz svijeta analitike: praćenje konzumiranja sadržaja na webu

Piše Robert Petković, Analytics Lead agencije Bruketa&Žinić&Grey

Koristite li Google Tag Manager za slanje podataka vaših web stranica u Google Analytics, posljednjih nekoliko mjeseci vjerojatno se veselite novostima koje je donio Google Tag Manager.
Ukoliko ne koristite Google Tag Manager, krajnje je vrijeme da ga počnete koristiti, a ukoliko ne znate što je to Google Analytics, onda vjerujem da ste na ovaj tekst naišli slučajno.

Nedavno je Google Tag Manager uveo nekoliko novih vrsta okidača (triggers), koji nam mogu pomoći da pratimo aktivnosti korisnika web stranice za koje su nam ranije trebale zasebne skripte. Vrste okidača koji su se pojavili u sučelju su:

• Vidljivost elementa (Element Visibility)
• Dubina pomicanja (Scroll Depth)
• YouTube videozapis (YouTube Video)

Slika 1: opis okidača za praćenje dubine pomicanja te pozicija novih triggera u sučelju Tag Managera

Čemu nam mogu poslužiti ovi novi okidači? Navest ću praktične primjere za svakoga od njih, nadam se da će vas to potaknuti da ih počnete koristiti.

Vidljivost elementa (Element Visibility)

Ovaj se trigger okida kada se korisniku na vidljivom dijelu ekrana (Viewport) pojave neki sadržaji koje želimo pratiti, prateći ili njihovu CSS klasu ili specifičan ID pojedinog HTML elementa. Na primjer, u trenutku kada se korisniku na ekranu pojavi “footer”, možemo okinuti event koji će nam reći “Korisnik je došao do kraja teksta”. Također možemo zabilježiti i kada je korisnik vidio neki banner (kada mu se prikazalo recimo više od 50% nekog bannera), a ne samo kada smo banner isporučili na server.

Slika 2: Primjer okidača koji se aktivira svaki puta kada više od 10% HTML elementa “footer” postane vidljivo na ekranu:

Koristeći ovakve evente možemo puno točnije znati odgovore na sljedeća pitanja:

• je li netko pročitao naš tekst do kraja?
• koliko mu je vremena trebalo da ga pročita?
• je li korisnik vidio oglas ili vizual kojeg smo isporučili?
• koliko oglasa pojedini korisnik vidi dok čita naš tekst?
• odlaze li korisnici sa stranice prije nego im pokažemo formu za newsletter ili nakon toga?
•  …

Ne samo da možemo dobiti odgovore na ovakva pitanja, nego možemo na temelju takvih podataka zaključiti i primjerice:

• utječe li prikaz nekog bannera na kasniju prodaju proizvoda?
• čitaju li korisnici onaj najposjećeniji članak do kraja ili samo pročitaju uvod?
• u zadnjem pasusu native teksta istaknuli smo benefite brenda. Jesu li čitatelji uopće pročitali taj dio i je li taj tekst utjecao na kasniju interakciju s brendom? Jesu li vidjeli cool widget kojeg smo implementirali?

Ovakvi zaključci mogu nam pomoći da kvalitetnije planiramo promjene sadržaja naših web stranica u skladu s onime što postiže bolje rezultate za naš brend te na što naši čitatelji kvalitetnije reagiraju.

Dubina pomicanja (Scroll Depth)

Ovaj se trigger okida kada korisnik počne pomicati (scroll) web stranicu. Na ovaj način možemo znati je li posjetitelj stupio u interakciju sa našom web stranicom odnosno je li počeo čitati tekst te koliko ga je uopće pročitao.
Okidač reagira na postotke scrolla stranice, na količinu pixela (primjerice “okini se kada netko scrolla više od 500 px”), a može reagirati i na vodoravni scroll.

Implementacijom ovakvog triggera možemo bilježiti ili doznati:

• koliki se postotak teksta prosječno pročita?
• čitaju li posjetitelji s Facebooka samo početke tekstova ili ih pročitaju više od polovice?
• tko pročita više sadržaja, posjetitelji s Google tražilice ili s naših plaćenih kampanja?
• naša je kampanja privukla veliki broj korisnika koji su se dugo zadržali na stranici. Jesu li oni pritom tekst pročitali do kraja?
• tko bolje ostvaruje ciljeve našeg weba, korisnici koji pročitaju tekst do kraja ili oni koji samo pročitaju prvu polovicu?
• koliko je čitatelju potrebno vremena da dođe do polovice ovog teksta?
• je li potrebno da nam tekstovi budu toliko dugi/kratki?

Ovakvi nam podaci mogu pomoći pri definiranju strategije sadržaja (Content Strategy), jer u svim navedenim slučajevima dobivamo konkretne podatke koje generiraju stvarni posjetitelji, a ne mi. Ne zaboravimo da smo mi (bilo kao agencija ili oglašivač) previše uključeni u kreiranje sadržaja da bismo bili dovoljno objektivni.

YouTube videozapis (YouTube Video)

Kao što možete pretpostaviti, ovaj se trigger okida kada netko počne gledati YouTube video kojeg smo ubacili u našu web stranicu. Štoviše, ne samo da može bilježiti je li netko pokrenuo video, nego može bilježiti sljedeće:

• pokretanje videa
• završetak videa
• pauziranje, pretraživanje i buffering
• postotak ili vrijeme pogledanog videa

Primjer definiranja jednog triggera vidljiv je na sljedećoj slici:

Slika 3: Konfiguracija GTM triggera za YouTube

YouTube Video tracking donosi i sljedeće varijable koje možemo iskoristiti za kvalitetnije zaključke:

• Video Provider
• Video Status
• Video URL
• Video Title
• Video Duration
• Video Current Time
• Video Percent
• Video Visible

Koristeći navedeni trigger možete recimo kreirati event kategorije pod nazivom “YouTube”, gdje vam Action može biti nešto tipa “Video Start”, “Video End”, “Pause”, “25%”, “50%”, “30 sec” i slično, a Label bi mogao biti točan naziv videa (iz varijable “Video Title”) ili točan URL videa (varijabla “Video URL”). Obje varijable vrijednosti dobivaju od servisa YouTube, pa tako varijabla “Video title” sadrži naslov videa koji se pojavljuje na YouTubeu.

Na taj način možete dobiti odgovore na pitanja:

• Koji se video najčešće gleda na našim stranicama?
• Koji se video najčešće pogleda do kraja?
• Nakon koliko sekundi korisnici odustaju od gledanja?
• Koliko su ukupno minuta video sadržaja korisnici pogledali u prethodnom razdoblju?
• Pauziraju li korisnici naš video s receptom za tortu i na kojem mjestu? Odgovara li nam da video pauziraju nakon toliko i toliko sekundi ili na nekom drugom mjestu?
• Jesu li korisnici koji su pogledali video napravili neku konverziju na našem webu? Koji video više utječe na konverzije i kako?
• Kakav nam treba biti sljedeći video kako bismo poboljšali konverzije na webu?
•  …

Ukoliko imate web stranicu koja u sebi sadrži video sadržaje s YouTubea, ovakve vam informacije mogu pomoći da kvalitetnije osmislite sljedeće video sadržaje koje ćete staviti u stranicu, da vidite ima li smisla uopće stavljati video sadržaje u web stranicu, da maknete one video sadržaje koji nisu primjereni za stranicu i slično.

Utjecaj evenata na Bounce Rate i kako ga iskoristiti

S obzirom da eventi utječu na metriku “Stopa odustajanja” (Bounce Rate), moja je preporuka da ovakve evente u startu označite kao “Non-Interactive”. Ukoliko ih postavite kao “Interactive”, lako vam se može desiti da vam Bounce Rate čitavog weba padne na recimo 5% i vi počnete slaviti jer ste “napokon uspjeli posložiti content strategiju tako da vam svi čitaju tekstove”.
Nije šala, već sam slične izjave čuo nekoliko puta, a iz iskustva znam da Bounce Rate ispod 20% baš i nije realan.

Složit ćemo se da ipak postoji razlika u stupnju interakcije između korisnika koji je došao na našu stranicu i odmah “pobjegao” te onoga koji je došao na našu stranicu, pročitao tekst do kraja i nakon toga otišao. Takve nam se situacije često događaju, pogotovo kod korisnika koji nam pristupaju putem društvenih mreža (zato kanal “Social” često ima visok Bounce Rate), a Google Analytics nam pritom u oba takva slučaja kaže da je nastao Bounce te da je Bounce Rate 100%.
Po meni je ispravnije da ukoliko je netko pročitao tekst do kraja ili recimo više od pola, to ne bude Bounce jer je korisnik ipak svojevoljno stupio u interakciju s našim tekstom.

Kako onda možemo iskoristiti opisane triggere da nam ipak točnije pokažu Bounce Rate?

Opisane evente možete pretvoriti u “interaktivne”, da vam s pravom utječu na Bounce Rate, na jedan od sljedećih načina:

• okidate “interaktivne” evente samo kada je netko scrollao više od 25% ili 50% stranice
  Na primjer ne okidate event kada netko scrolla 25% nego samo 50%, 60%, 70% itd. Možete pritom okidati zaseban “Non-Interactive” event samo kada netko scrolla do 25%
• okidate “interaktivne” evente tek nakon 5 ili 10 sekundi
  U ovom slučaju za “Non-Interaction Hit” postavite varijablu koja ima inicijalnu vrijednost “True”, a koja tek nakon 5 ili 10 sekundi od učitavanja stranice postaje “False”. Primjer možete vidjeti na slici 4 ;)

Zašto 5 ili 10 sekundi odnosno 25% stranice? Pa bilo koja aktivnost koju korisnik obavi unutar 5 sekundi ili samo pri vrhu stranice teksta može se zapravo smatrati “slučajnom” aktivnošću i ne možemo očekivati da je korisnik nešto kliknuo ili scrollao potaknut sadržajem kojeg je vidio na web stranici. Sve više ili dulje od toga već može biti pokazatelj da je posjetitelj stupio u interakciju s našim sadržajem.

Ali, to nije sve (ne, nećete sada dobiti i set noževa)! Uz sve navedeno, ja obično kao Event Value ponekad stavim broj sekundi koje su protekle od učitavanja stranice, kako bih znao jesu li korisnici prosječno došli do sredine teksta nakon 20 sekundi ili recimo 60.
Taj mi podatak pomaže u analizi vremenskog trajanja čitanja teksta na stranici pa mogu autorima sadržaja dati točniji podatak o tome koliko korisnicima treba vremena da pročitaju taj tekst.

Slika 4: Primjer definiranja jednog Taga koji okida event kada netko počne scrollati po stranici:

Ukoliko vam treba tehnička pomoć oko postavljanja ovakvih evenata, slobodno me kontaktirajte.

Cilj digitalnog (performance) marketinga nije samo stvoriti potrebu za nekim proizvodom ili izmjeriti koliko je korisnika vidjelo taj proizvod, nego i utvrditi koliko naše digitalne aktivnosti utječu na kasniju prodaju ili korištenje nekog proizvoda odnosno usluge. Uloga dobrog analitičara je da na temelju takvih podataka kreativcima ponudi odgovarajuće smjernice za sljedeću kampanju ili verziju kreativnog rješenja.
Bez ispravnog mjerenja korisničkih aktivnosti na web stranicama i donošenja odgovarajućih zaključaka, mi možemo samo pretpostavljati kako neki naš tekstualni, grafički ili multimedijalni sadržaj utječe na stav korisnika o proizvodu ili usluzi, a svi dobro znamo da je “pretpostavka majka svih…” :)

S druge strane, brojke nam mogu pokazati gorku istinu o tome kako naš prefenomenalan tekst ili grafika možda korisnicima navedenog brenda nije toliko fenomenalan. Mudar kreativac koji želi učiti i razvijati se uzet će sve takve informacije u obzir prilikom kreiranja sljedeće kampanje, dok će “oni drugi” ići po svome dok sasvim slučajno ne otkriju što pali kod korisnika.

Uostalom, ukoliko vi točno znate što ćete sve raditi u sljedećoj kampanji, to znači da niste spremni na promjene i da je netko drugi već bolji od vas. Zašto? Zato jer testira nove mogućnosti i doznaje nove konkretne informacije koje će mu pomoći da u kratkom roku bude uspješniji od vas.

Želite li u svom poslu biti mudar kreativac, postanite prijatelj sa vašim analitičarem ;)