Što smo naučili radeći mobilnu aplikaciju Zagreb Be There

Piše: Nikola Žinić, kreativni direktor

Suradnja s Turističkom zajednicom grada Zagreba započela je 2013. godine kada su nas angažirali da osmislimo plakat za svjetske turističke sajmove. Krenuli smo s istraživanjem o tome po čemu se Zagreb razlikuje od ostalih gradova konkurenata u bližem okruženju, razgovarali smo s posjetiteljima i došli do uvida da ih privlače nerazvikana mjesta koja se ne nalaze u klasičnim turističkim vodičima.

U to vrijeme posjetitelji su do informacija dolazili od djelatnika na recepcijama i lokalnog stanovništva koji su davali svoje preporuke što treba vidjeti u Zagrebu. Na temelju toga nastala je serija plakata koji su prikazivali ne samo lokacije nego i neobične događaje specifične za Zagreb – poput utrke smetlara, proslave maturanata i sličnih stvari koje smo objedinili pod sloganom You Should Have Been There.

Kako su te godine mobilne aplikacije bile jedna od glavnih tema u industriji, a populacija s pametnim telefonima postala je relevantna, klijentu smo predložili da istu ideju pretočimo u aplikaciju koja će ujedno biti i nagradna igra kako bismo turiste motivirali na korištenje.

Bio je to brief kojeg smo zapravo postavili sami sebi. Gejmifikacija nam se činila prirodnom za ciljnu skupinu koju smo pokušali doseći, a koja je odrasla na videoigrama i voli sama istraživati.

Temelj aplikacije je tako postala ruta koju posjetitelj mora proći, uz fotografiranje na lokacijama i dijeljenje fotografija na društvenim medijima, uz nagradu koja ga očekuje na završetku rute. Klijent je to dobro prihvatio pa se aktivno i s entuzijazmom uključio u realizaciju aplikacije, jer se naš prijedlog uklapao u njihovo strateško pozicioniranje na digitalnim kanalima.

Izazov nam je bio kako korisnike motivirati da rute završe do kraja pa smo definirali maksimalno šest do sedam lokacija po ruti, što se pokazalo dobrom procjenom. U jednoj ruti može se dosta toga vidjeti i proći uži centar grada. Pokazalo se da su najkorištenije rute one do sat i pol trajanja i one u užem centru grada.

Na sve što je dulje i dalje, turisti logično ne žele trošiti vrijeme jer se najčešće u gradu zadržavaju do dva dana. Također smo definirali maksimalno pet do šest ruta jer smo primijetili kako su druge slične aplikacije pretrpane rutama i kako se lako pogubiti u svoj toj količini informacija. Htjeli smo da aplikacija bude prije svega jednostavna.

Prva tema koja nas je inspirirala za rutu bile su umjetničke instalacije Ivana Kožarića i Davora Preisa svih prizemljenih planeta sunčeva sustava. Htjeli smo ju povezati u jednu rutu koju smo nazvali Space Explorer. Bila je jako uspješna.

No trebala su četiri sata kako bi se sve obišlo sve planete jer su neke izvan Zagreba, zato smo definirali da ih je dovoljno obići samo jedan dio za dobivanje nagrade. Od početka smo u rute uključili i neuobičajena mjesta poput posljednjeg bunara, starog groblja, Pimp my Pump oslikanih vodenih pumpi i sličnih mjesta, ali smo željeli zadržati i ključne zagrebačke atrakcije.

Rute smo osmišljavali u uskoj suradnji s timom Turističke zajednice grada Zagreba. Postojala je potencijalna opasnost od nametanja «selektiranih» lokacija poput restorana, barova i sličnih, što bi bilo nepravedno prema ostalima. Postavilo se pitanje sponzoriranja sadržaja, ali čvrsto smo se držali toga da ne monetiziramo aplikaciju na taj način jer bismo izgubili relevantnost kod ciljne skupine.

Tek smo kasnije uveli princip prema kojemu poznati ljudi s kredibilitetom kod naše ciljne skupine, preporučuju njima najdraža mjesta. Tako smo angažirali poznate umjetnike, kreativce. To je bila doslovna interpretacija lokalnog insajdera, Zagrepčana koji nešto preporučuje turistima. Isto tako smo zajedno s TZ-om grada Zagreba birali i nagrade – nešto što je relevantno, poput popusta na ulaznice, na najam bicikla, suvenira.

Zajedno s klijentom dogovorili smo da prva godina bude beta i da skupljamo povratne informacije kako bi aplikaciju poboljšali. Logirati se u početku moglo jedino putem Facebooka ili Instagrama jer smo željeli pratiti gdje korisnici idu i dobiti o njima čim više informacija kako bi aplikaciju poboljšali. To se pokazalo lošim jer ljudi ne vole davati svoje osobne podatke, osobito u nepoznatom gradu i tu je otpadalo 50% korisnika odmah nakon downloada. To smo kasnije promijenili.

U developmentu smo imali veliku podršku ekipe iz Infinuma koji kažu da im je bilo poprilično zabavno, dinamično, pa čak i edukativno razvijati ovu aplikaciju. Project manager Ivan Kosovec je napisao: «Kod zadnje veće adaptacije na Android 6 i iOS10 naišli smo na par klasičnih developerskih dilema – Na koji način adaptirati kod, kako prilagoditi nove verzije librarya na novim verzijama OS-ova itd. Međutim vjerujem da to nije vrijedno spomena jer smo vrlo brzo savladali sve prepreke i adaptirali aplikacije za aktualne verzije OS-a».

Imali smo sreću da je paralelno s lansiranjem beta verzije u gradu boravila jedna travel blogerica koja je pisala o aplikaciji, što nam je dovelo dosta posjetitelja pa smo u kasnijim verzijama koristili istu taktiku.

Klijent je svake godine odlučio investirati dio budžeta da ta aplikacija živi, a bez da se od nje zarađuje. U promociji nam je zapravo puno pomoglo znanje u offlineu. Turiste smo «gađali» na mjestima gdje oni dolaze i gdje su sposobni apsorbirati poruku – zračne luke, kolodvori, recepcije.

U prvoj smo godini čak dobili info da aplikaciju ne koriste samo stranci već i sami Zagrepčani i domaći gosti koji su nam počeli slati prijedloge lokacija. Imali smo ideju omogućiti predlaganje lokacija unutar same aplikacije, ali to nismo mogli realizirati unutar zadanog budžeta.

U onlineu smo koristili GSN oglase, bannere na svim klijentovim turističkim kanalima, u principu smo «lovili» ljude prilikom planiranja putovanja kako bi osvijestili da aplikacija postoji. Ali najveći broj downloada događa se u Zagrebu u hostelima pri čemu se offline pokazao efikasnijim od digitalnog oglašavanja.

Digital smo koristili za awareness, a call-for-action se događao u offlineu. Primjerice, kasnije smo iskoristili punktove na Adventu s pingvinima. Rezultatu je pridonijelo i to da Zagreba u vrijeme launcha nije bilo na Lonely Planetu i sličnim mrežnim stranicama.

Na društvenim mrežama, najprije nam je fokus bila ruta Space Explorer, ali isključivo za awareness. Kasnije smo radili kampanje specifično za društvene medije sa starim fotografijama Zagreba kojima smo htjeli motivirati upravo Zagrepčane da koriste aplikaciju. Iskopali smo fotke u Muzeju grada Zagreba, bliske lokacijama iz aplikacije.

Kasnije smo uveli lik Alojza, glumca koji je obilazio rute, fotkao se i tako promovirao aplikaciju na svim društvenm mrežama – Facebooku, Instagramu, a koristili smo i Vine dok je postojao. No sve to radili smo više zbog awarenessa, u skladu s mogućim budžetima. Moglo bi se više, naravno.

U početku je velik problem bila i sama dostupnost interneta jer Zagreb nije uopće bio pokriven besplatnim Wi-Fijem. Imalo ga je tek malo kafića, dok ga danas ima skoro svaki. Osobiti problem je zato bilo pravilo da fotku s lokacije moraš uploadati kada dođeš na lokaciju.

Zato smo kasnije napravili da aplikacija može raditi u offlineu, a onda kada dođeš u kafić ili hostel ili bilo gdje na Wi-Fi ide automatski upload. Najveći su izazov ipak bile karte koje rade u offlineu, jer nismo mogli koristiti Google Maps, pa smo kreirali vlastite karte.

Razmišljali smo i o suradnji s javnim prijevozom, ali je bilo prekompleksno zbog uključenosti javnih službi. Također smo razmišljali o social networkingu između ljudi koji su na istoj lokaciji, omogućiti im povezivanje i upoznavanje s lokalnim stanovništvom, ali zahtijevalo je puno rada s developerske strane, što je također bilo izvan mogućeg budžeta. Tako da smo htjeli sve zadržati vrlo jednostavnim.

Nismo očekivali milijunske downloade, ali beta faza je bila jako uspješna. Kada se sve uzme u obzir – broj turista u Zagrebu koji su backpackeri, koji imaju pametni telefon do nedostatka Wi-Fija – očekivali smo tisuću do 2 tisuće downloada, a bilo ih je 5 tisuća. Također, ako uzmemo u obzir da je 50% korisnika otpalo u samom startu zbog logiranja putem Facebooka, s rezultatom od oko 2,5 tisuće korisnika i 100 nagrada, bili smo iznimno zadovoljni.

To je i klijenta i nas motiviralo da iste godine dodamo adventsku rutu kako bi aplikacija pomogla i u promociji Adventa kao sve jačeg turističkog proizvoda grada. I to je opet imalo jako dobre rezultate. Do sada je aplikaciju downloadalo 28.600 korisnika.

Mobilna aplikacija Zagreb Be There u konačnici je postala uspješan alat za promociju Zagreba među ciljnom skupinom koja je do tada bila relativno zanemarena među posjetiteljima grada. No mobilna aplikacija nije primjerena za bilo kakvu situaciju. Ona ima smisla sam ako njome možemo pomoći svojem krajnjem korisniku i ako je to jedini način da mu se pomogne.

Ljudi koji su radili na projektu: Martina Bienenfeld, Jasenka Mandžuka, Petra Maršić Buljan, Nikola Vujović, Jelena Anić, Zlatan Muftić, Darja Juzbašić, Tin Kadoić, Nikola Žinić, Srđan Laterza, Zorana Šafar, Jasna Manzoni, Sandro Dujmenović, Sanja Nikolić, Tonči Klarić, Sretan Bor, Ivan Štefan, Zdenko Trampus, Krešimir Fastić, Zoran Kurtin, Dominik Markušić, Ivo Payer, Martina Ivkić, Dunja Delač, Lucija Zvonar, Vesna Đurašin, Iva Bolta, Marko Matejčić, Ivan Pavičić, Sanja Zanki, Domagoj Kunić, Krešimir Lončar, Jelena Mihelčić i tim iz Infinuma