Dubrovnik Holiday Republic

Problematizacija pristupa projektnom zadatku

Projektnom zadatku razvoja novog vizualnog identiteta Turističke zajednice Dubrovačko-neretvanske županije moguće je pristupiti iz dva različita smjera. Oni se razlikuju s obzirom na shvaćanje subjekta za kojeg se identitet razvija.

Prvi smjer podrazumijeva razvoj vizualnog identiteta za poslovnu jedinicu, odnosno turističku zajednicu, dok je u fokusu drugog smjera turistička destinacija. Drugi smjer daje prednost holističkom pristupu te promatra turističku zajednicu kao element koji sudjeluje u oblikovanju brenda destinacije, ali nije i ne mora biti brend sam po sebi.

Slikovito prikazano, gost ne odlazi u posjet turističkoj zajednici nego destinaciji. Stoga nam je i potreban brending destinacije, a ne turističke zajednice.

Pristup temeljen na destinacijskom brendingu

Pristup destinacijskog brendinga podrazumijeva promatranje destinacije iz perspektive ciljnih skupina, koji destinaciju doživljavaju kao proizvod kojeg uspoređuju s ostalim alternativama na tržištu i to na kognitivnoj, ali i emotivnoj razini.¹

Međutim, brending destinacije razlikuje se od brendinga potrošačkog proizvoda. Turistička destinacija je multidimenzionalni konstrukt koji se zapravo sastoji od više međusobno povezanih proizvoda: gost odsjeda u hotelu, jede u različitim restoranima i posjećuje različite turističke atrakcije, sudjeluje u nizu različitih aktivnosti te stupa u interakciju s lokalnim stanovništvom.²

Sve ove komponente zajedno, čine destinacijski proizvod. Pristupajući brendu iz perspektive gosta, brend destinacije je zapravo pružatelj informacije, osjećaja i iskustva kojega gosti mogu očekivati od našeg turističkog proizvoda.³

Brend Dubrovačko-neretvanske županije danas i sutra

Postojeći identitet Dubrovačko-neretvanske županije sastoji se od verbalnog i vizualnog dijela. Dubrovnik – Rivera & Islands kao verbalni, te silueta zidina kao glavni motiv vizualnog identiteta, svoje polazište nalaze u gradu Dubrovnku. Vjerujemo kako je naglašavanje Dubrovnika kao dominantnog elementa destinacije dobro, ali nije više dovoljno.

Prema strategiji prezentiranoj u brend briefu, Dubrovačko-neretvanska županija želi biti pozicionirana u svijesti ciljne grupe kao destinacija cjelogodišnjeg turizma visoke kvalitete i izvornosti. Kroz svoju originalnu arhitekturu, tradicionalne običaje, kulturno nasljeđe, fantastičnu prirodnu scenografiju te prirodne i domaće namirnice, posjetiteljima omogućuje uživanje u mozaiku ljepote.⁴

Pozicioniranje ističe bogatstvo raznolikih sadržaja koje destinacija nudi kroz šest klastera. Svaki od tih klastera unutar sebe nudi različite proizvode i evocira jedinstvene asocijacije. Upravo je iz tog razloga naš turistički proizvod puno više od grada Dubrovnika.

Međutim, grad Dubrovnik zbog svoje prepoznatljivosti i globalne etabliranosti predstavlja njezin najvažniji dio. Svaki vizualno-verbalni identitet koji se ne bi pozivao na Dubrovnik bio bi retrogradan s obzirom da je Dubrovnik u pravilu jedino što naša ciljna skupina unaprijed prepoznaje.

Istovremeno svaki vizualno-verbalni identitet koji ne bi adekvatan naglasak stavio na šest turističkih klastera Dubrovačko-neretvanske županije, bio bi krnj i dugoročno neodrživ.

Prijedlog rješenja projektnog zadatka

Kako bi zadovoljili strategiju postavljenu u brend briefu, prezentirano rješenje se temelji na dvjema temeljnim postavkama:

1) Subjekt brendinga je destinacija, a ne samo turistička zajednica. Navedeno podrazumijeva razvoj vizualnog, ali i verbalnog identiteta destinacije. Jedino spoj tih dvaju elemenata može stvoriti snažan brend koji će biti pružatelj informacije, osjećaja i iskustva kojeg gosti mogu očekivati od našeg turističkog proizvoda.

2) Srž branda će izaći iz okvira Dubrovnika kao jedinog nositelja verbalnog i vizualnog identiteta te omogućiti adekvatnu prezentaciju svih šest županijskih turističkih klastera: Dubrovnik, Neretva, Pelješac, Mljet, Korčula i Lastovo (Brand brief, Horwath HTL, 2016).

VERBALNI IDENTITET KAO TEMELJ RAZVOJA VIZUALNOG IDENTITETA

Verbalni identitet polazi od izazova promjene trenutne percepcije koji je prepoznat i u brend briefu, a može se parafrazirati na sljedeći način:

Trenutna percepcija

Dubrovačko-neretvanska županija je one-stop destinacija koja ne nudi dodatni sadržaj pored grada Dubrovnika.

Željena percepcija

Dubrovačko-neretvanska županija je cjelogodišnja upscale destinacija bogata raznolikim sadržajima i ljepotama.

Kako bi došli od trenutne do željene percepcije, predlažemo identitet koji svoju inspiraciju vuče iz povijesti Dubrovnika, odnosno Dubrovačke Republike kao šireg pojma od grada Dubrovnika. Dubrovačka Republika objedinjuje sve zadane racionalne i emocionalne atribute destinacije – duboko je utemeljena u povijesti grada, a ujedno povezuje i sve klastere.

Sukladno tome, postojeći verbalni identitet Dubrovnik Riviera & Islands želimo zamijeniti verbalnim identitetom:

Dubrovnik Holiday Republic

– Ovaj verbalni identitet prenosi glavne konkurentske prednosti naše cjelokupne destinacije: Očuvanost, Ponos i Bogatstvo.

– On koristi prepoznatljivost grada Dubrovnika, ali i dodatno komunicira bogatstvo i raznolikost sadržaja u destinaciji.

– Verbalni identitet daje zajednički nazivnik svim klasterima.

– Naziv je suvremen, globalno prepoznatljiv i relevantan ciljnoj skupini.

Dubrovnik Holiday Republic duboko utemeljuje naš turistički proizvod u Grad Dubrovnik, ali za razliku od postojećeg, destinaciji dodaje prostorno-emotivnu dimenziju i definira ju kao upscale turistički proizvod.

Pojednostavljeno, termin Dubrovnik je jamac kvalitete sadržaja, termin Holiday – tipa sadržaja, a termin Republic – količine sadržaja.

Slogan koji brand identitetu otvara prostor za komunikaciju s ciljnom skupinom

Kako bi verbalni identitet dobio i komunikacijski element predlažemo da se nadopuni pozicijskim sloganom. Pozicijski slogan omogućuje komunikaciju s ciljnom skupinom te verbalnom identitetu daje aktivnu ulogu.

Stoga predlažemo slogan:

Governed by Freedom

Slogan Governed by Freedom ciljnoj skupini prije svega obećaje slobodu. Sloboda je duboko utemeljena u srži i smislu postojanja Dubrovačke Republike. Istovremeno definira i turističko iskustvo našeg turističkog proizvoda.

Dubrovnik, republika odmora
Vođeni slobodom

U svojoj stoljetnoj tradiciji čuvanja slobode, ovo je mjesto postalo utočište okusa i prirode, nasljeđa i iskustava, otkrića i mirnoće. Rijetko gdje na svijetu može se naći takav beskompromisni spoj koji ne ostaje samo na promatranju, već poziva da se pronađemo u njegovim svevremenskim vrijednostima.

Upravo tada nastaje odmor koji može obećati slobodu. Ta se sloboda manifestira kroz naših šest klastera. Klasteri svoje vizualno verbalne identitete vuku iz vlastite prepoznatljive konkurentske prednosti. Svaki klaster posjeduje vlastiti znak, slogan i narativ. Identiteti svih klastera zajedno grade krovni identitet destinacije.

Krovni identitet destinacije, u pojednostavljenoj interpretaciji klasične heraldičke forme, predstavlja sublimaciju identiteta klastera, odnosno povezuje jedinstvene vrijednosti svakog od njih.

S ovim je prijedlogom agencija Bruketa&Žinić OM sudjelovala u javnom natječaju za dizajn vizualnog identiteta Turističke zajednice Dubrovačko-neretvanske županije.

Bruketa&Žinić OM / Davor Bruketa, Miran Tomičić (kreativni direktori), Ivanka Mabić Gagić (Account direktorica), Ivan Tanić, Tea Silvia Vlahović (strateški planeri), Nebojša Cvetković (art direktor)

Izvori:

1 Boo, Soyoung, James, Busser i Seyhmus, Baloglu (2009), “A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations”, Tourism Management, 30, 219-231

2 Morgan, Nigel, Pritchard, Annette i Piggott, Rachel (2002) “New Zealand, 100% Pure. The Creation of a Powerful Niche Destination Brand”, Brand Management, 9 (travanj), 335-354

3 Keller, Kevin Lane (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, 57 (siječanj), 1-22

4 Horwath HTL (2016), Branding Brief, Turistička zajednica Dubrovačko-neretvanske županije