Na pragu velikih ideja!

Strateško planiranje je postalo jedna od neizostavnih funkcija unutar svake agencije. Svaka komunikacijska agencija ima koristi od dosljednog, sistematiziranog i unificiranog pristupa razvoju komunikacijskih rješenja. Cilj strateškog planiranja je unaprijediti kvalitetu kreativnih rješenja, povećati njihovu efikasnost te komunikaciju fokusirati prema ostvarenju realnih poslovnih ciljeva klijenta.

Kako danas zadaci svakog strateškog planera zahtijevaju objedinjavanje širokog spektra znanja iz područja marketinga, istraživanja i komunikacije, tako i uloga planera unutar agencija u kojima djeluju često nije identična. Upravo je iz tog razloga Kristijan Petkoski, CEO i Direktor strateškog planiranja u United Communications, agencije specijalizirane za strateško/kreativno savjetovanje, odlučio pokrenuti pan-europski skup o strateškom planiranju.

Prije dva tjedna u Pragu je održana prva Europska konferencija o strateškom planiranju. Konferencija čiji je plan postati redovitom, na jednom je mjestu okupila planere i stratege svih vrsta. Cilj konferencije je razmjena znanja i iskustava o strateškom planiranju kao i predviđanje trendova u reklamnoj industriji. Kako se cijela industrija mijenja iz godine u godinu tako i planeri moraju bit spremni prvi prihvatiti promjene unutar industrije i prenijeti ih na agencije u kojima djeluju.

Predavači na konferenciju bili su planeri s iskustvima na različitim tržištima i područja djelovanja tako da su i teme njihovih predavanja pokrivale gotovo sve najaktualnije trendove koji oblikuju posao bilo kojeg planera.

Paul Arnold (Paul Arnold Consulting UK) pričao je o ulozi storytellinga u integriranoj komunikaciji. Khirs Hoet (Duval Guillaume Modem, Antwerp) predstavio je koncept stvaranja stvarne dodatne vrijednosti komunikacije putem “društvene valute”. Predstavio je i koncept “agilnog” pristupa strateškom planiranju koji uključuje konstantnu sinergiju agencija, klijenata i potrošača putem odricanja od želje za kontrolom i upravljanjem percepcijom javnosti o komunikaciji.

Robert Dysell (ACNE, Sweden) prenio je sudionicima iskustva svoje agencije o pristupu klijentima i ulozi planiranja u osvajanju novih klijenata. Kai Platschke (Happyhappyjoyjoy, Berlin), svojim je predavanjem odgovorio na pitanje što brendovi doista trebaju raditi kako bi razvili relevantnu povezanost sa svojom ciljnom grupom.

Uz još nekoliko vrlo dobrih predavača posebno se istaknula prezentacija koju je održao Mark Johnson (BrainJuicer Continental Europe). Mark je pričao o tome kako potrošači doista donose odluke, te kako je te odluke nemoguće predvidjeti istraživanjima koja se temelje na traženju odgovora na standardna pitanja:

– u kojoj mjeri neko komunikacijsko rješenje prenosi željene poruke brenda

– koliko se neke komunikacijske poruke čine relevantnima za potrošače

– koliko neka reklama potiče potrošače na kupnju.

Kao puno bolji pristup istraživanju utjecaja komunikacije na javnost, Mark je predložio pristup koji se fokusira na mjerenje osjećaja sreće koju neka komunikacija potiče kod njezine ciljne grupe.

Za primjer je naveo svima dobro poznatu Gorila reklamu za Cadbury . Kako je ova reklama prošla katastrofalno na svim standardnim istraživanjima (nije prenosila poruke brenda, nije bila percipirana kao povezana s brendom, nije poticala potrošače na kupnju) klijent je u pomoć pozvao BrainJuicer. BrainJuicer je svojom metodologijom mjerenja osjećaja iskonske sreće koju reklama generira kod javnosti predvidio veliki uspjeh ove kampanje, što se na kraju i potvrdilo na tržištu. Danas BrainJuicer radi s gotovo svim globalnim brendovima koji rapidno odustaju od konvencionalnog testiranja svojih koncepata te se sve više pouzdaju u ovaj novi pristup temeljen na mjerenju emocija.

I da, predavanje sam održao i ja. Htio sam kolegama iz Europe prenijeti neke svoje poglede na naš posao iz ove naše perspektive. Predavanjem sam želio skrenuti pažnju kolega na mistificiranje pojma “Big data” te naše opsesivne želje za monetizacijom tih podataka. Očito je da su podatci danas postali resurs čija vrijednost iz dana u dan sve više raste. Međutim, kao i kod svakog resursa kojeg ima u izobilju, postavlja se pitanje je li mu je stvarna vrijednost realna ili prenapuhana – što će se desiti ako se taj balon ispuše?

Dio predavanja sam posvetio i najboljem načinu za sumiranje velikog broja različitih informacija u jedan, jasan i koncizan kreativni brief. Jedan od osnovnih postulata pisanja kreativnog briefa je da ne bude dulji od A4 formata. To je nešto što svi kreativci ponavljaju i što je svima prihvatljivo i logično.

Međutim, realnost je da malo briefova, osobito na ovim našim tržištima, na kraju doista i završe unutar A4 formata. Jedan od razloga za to je naša opsesija za upornim korištenjem uvijek istih brief špranci. Svaka agencija ima svoje šprance, neke su svoje dobile na poklon od svojih centrala, a neke su svoje razvili sami. Svaka špranca lijepo izgleda kad je na praznom A4 listu papira, ali kada se počne ispunjavati priča se komplicira.

Kako god bilo, brief nije i ne smije biti pisan po špranci. Ako ništa drugo zato što kreativcima postaje predvidljiv, a samim time i neinspirativan. Stoga sam kolegama predložio da promijenimo način briefiranja kreative, te da umjesto sumiranja strategije u šprance počnemo strategije sumirati u govore. Po meni je najbolji brief ikada napisan zapravo govor. To je poznati “We shall fight on the beaches” govor Winstona Churchilla izgovoren u Britanskom parlamentu 1940.  Taj je govor, osim što je bio jasan i inspirativan, na najbolji mogući način sumirao Churchillovu strategiju za narednih pet godina.

Eto, ne pišite briefove, pišite govore.

Predavanja možete pronaći na ovome linku.

Ivan Tanić, strateški planer agencije Bruketa&Žinić OM

Tekst je originalno objavljen u regionalnom internetskom časopisu Media Marketing.