Kampanja koja traje 100 godina

Za sto godina sve će bolesti nestati i svi će živjeti sto godina, zapisala je u pismu kojeg je pohranila u Vremenski trezor Zagrebačke banke jedna osmogodišnja djevojčica. Ona vjeruje kako će doživjeti dan kada će se trezor ponovno otvoriti 2114. godine jer će do tada već izumiti lijek za dugovječnost.

Ovo je samo jedna od tisuće priča koje su ljudi poslali Zagrebačkoj banci i koje se danas čuvaju prema najvišim bankarskim standardima ispod Trga bana Jelačića u Zagrebu. Vremenski trezor od 48 kvadratnih metara, ispod zemlje, Zagrebačka banka je odlučila napraviti posebno u povodu kampanje koju je pokrenula za svoj stoti rođendan, a u njemu je željela pohraniti nematerijalne, životne vrijednosti.

Vijest da jedna od najstarijih i najvećih hrvatskih financijskih institucija ispod glavnog zagrebačkog trga gradi vremensku kapsulu pozivajući ljude da u nju pohrane svoje emocije na idućih 100 godina, brzo se proširila zemljom, pa i šire. Izdvojila ga je i urednica američkog Advertising Agea. «Vremenski trezor» Zagrebačke banke je tijekom prošle godine u Hrvatskoj postao dijelom javnog razgovora i otvorio novu vrstu interakcije između ljudi i institucije Banke.

Ove je godine ista kampanja obilježila Dane komunikacija u Rovinju, osvojivši Grand Prix, kao i nagradu za najbolju cjelovitu kampanju na kreativnom natjecanju IdejaX. Osvojila je i Effie nagradu za marketinšku učinkovitost te nagradu MIXX u kategoriji za digitalne kampanje kojima je cilj neposredna aktivnost korisnika ili generiranje baze potencijalnih kupaca. Banka je osvojila i nagradu Hrvatske udruge za odnose s javnošću – Grand PRix za odnose s javnošću u poslovnome sektoru za velike tvrtke.

Ovo je za Banku bilo i jest više od kampanje, ovo je projekt koji će u svojoj suštini trajati idućih 100 godina, izjavila je Aleksandra Cvetković, direktorica Prodaje i marketinga za individualne klijente Zagrebačke banke koja od listopada prošle godine radi u mađarskom UniCreditu.

https://vimeo.com/91493480[/vimeo

Priliku za proslavu 100. rođendana Zagrebačka banka nije željela propustiti, ali okolnosti im nisu bile naklonjene zbog poljuljanog povjerenja javnosti i smanjene percepcije sigurnosti i zaštite, što su sve posljedice ekonomske krize. Tako je najveći izazov kampanje bio iskoristiti godišnjicu kao prekretnicu na kojoj se ponovno može izgraditi povjerenje.

«Zagrebačka banka je u tom ne baš povoljnom kontekstu željela podsjetiti postojeće i potencijalne klijente kako je oduvijek bila i bit će najbolji čuvar naših vrijednosti», tako je oglašivačev brief pojasnio Davor Bruketa, kreativni direktor agencije Bruketa&Žinić OM koja je osmislila kampanju. «Zašto bi nam vjerovali? Zato jer se Zagrebačka banka već dokazala, u svojih je sto godina preživjela sve izazove, ratove, političke sustave i ekonomske krize, što je velik uspjeh u hrvatskim društveno-ekonomskim prilikama», kazao je Bruketa.

Agencijski tim je shvatio kako nema boljeg trenutka od ovog da Banka pokaže kako će ostati sigurna i idućih sto godina. Podsjećanjem na prošlost, ali i s obećanjem za budućnost, u kampanji su željeli ispričati priču o uspjehu, sigurnosti i povjerenju. Prema riječima Marine Dijaković, direktorice Identiteta i komuniciranja Zagrebačke banke, budući da javnost smatra da banke ne vode brigu o budućnosti svojih klijenata, upravo su ovom kampanjom željeli povratiti percepciju kao pouzdang čuvara budućnosti.

Kako bi djelima dokazali da namjeravaju biti ovdje i idućih sto godina, Zagrebačka banka je otvorila Vremenski trezor, vremensku kapsulu u kojoj su svi građani Hrvatske mogli pohraniti nešto za budućnost, besplatno, a Banka će pohranjeni sadržaj predati donositelju ugovora za točno sto godina.

Ulaskom u poslovnicu Gradske štedionice na Trgu bana Jelačića ne možete ne zamijetiti veliki digitalni sat koji odbrojava vrijeme do 2114. godine, a ispod njega starinski ključ trezora koji je propisno «zakopan» kao svaka prava vremenska kapsula. Do njega se dolazi spuštanjem na razinu -2, ali kao i u sve bankarske trezore, ni u njega nije lako ući. Zaštićen je protuprovalnim i protupožarnim vratima s elektronskom i mehaničkom zaštitom, dvostrukom bravom, ima videonadzor, alarm za potres, vodu i vatru. Za sto godina sve mora izgledati kao danas i biti uručeno nasljednicima, kaže Dijaković i žali jedino što neće biti ovdje kako bi vidjela njihove reakcije.

Predmeti su se u trezor mogli predati osobno u poslovnicama Banke, poslati Hrvatskom poštom ili uploadati digitalno putem mikrostranice vremenskitrezor.hr, središnjeg mjesta kampanje koju je izradila agencija Degordian. Tisuće pristiglih predmeta sačinjavale su veliku online galeriju čiji je sadržaj bio rado čitan i dijeljen putem društvenih mreža. Za vrijeme trajanja kampanje stranicu je posjetilo gotovo 100 tisuća posjetitelja koji su na njoj proveli oko dvije minute. U agenciji MediaCom, zaduženoj za online oglase, kažu kako su se fokusirali na dovođenje posjetitelja na stranicu. Kada bi ju jednom posjetili, retargetirali su ih novim oglasima. U kasnijim su fazama kampanje mikrosegmentirali ciljanu publiku i komunicirali ono što je pojedinim manjim grupama relevantno. Tako su, primjerice, ljubitelji životinja na oglasima vidjeli fotografije ljubimaca koje su drugi pohranili u trezor.

Početak priče o trezoru zapravo počinje još u veljači 2014. godine kada Zagrebačka banka u povodu otvaranja obnovljene Gradske štedionice poziva sve svoje sadašnje i umirovljene zaposlenike da pošalju predmete, informacije i dokumente vezane uz povijest Banke. Prikupljeni materijali objavljeni su u digitalnom ZABA vremeplovu koji je kasnije i javno objavljen na internetskim stranicama Banke.

U kreiranju ZABA vremeplova sudjelovalo je stotinjak bivših i sadašnjih zaposlenika koji su podijelili svoje stare fotografije, anegdote, štedne knjižice, omote za bilježnice i mnoge druge uspomene. Našli su se tu i brojni društveno važni projekti koje je Banka poduprla tijekom svoje duge povijesti. Upravo je prisjećanje na te projekte postala okosnica prvoga dijela kampanje.

Članica Uprave Zagrebačke banke Daniela Roguljić Novak kaže kako im je želja bila široj javnosti, klijentima i njihovim obiteljima pokazati u što su sve ulagali u proteklom stoljeću jer bez financijskih sredstava mnogi projekti uopće ne bi zaživjeli. Zanimljivo je, govori Roguljić Novak, kako prolazite pokraj nekih zgrada, institucija, vozite se cestom i vjerojatno ne razmišljate kako su uopće nastale, što je sve za to bilo potrebno i koliko nam danas olakšavaju i uljepšavaju život.

I kao što kažu stihovi Arsena Dedića s kraja šezdesetih koji prate kampanju i nose imidž spot «Ono sve što znaš o meni, to je stvarno tako malo…», svi kanali komunikacije uz stare fotografije i snimke upoznavali su javnost s ulogom i djelovanjem Banke u prošlosti. Zagrebački električni tramvaj iz 1916., zagrebačka zračna luka iz 1959. i nova koja se tek gradi, Koncertna dvorana Lisinski iz 1973., prvi stambeni krediti 1978., Istarski ipsilon, Petrova trudionica, vjetroelektrane kraj Splita, svi su ti projekti imali velik utjecaj na zajednicu, a svi su kreditirani primarno štednjom građana koji su Zagrebačkoj banci dali svoje povjerenje.

Prvi val kampanje ilustrirao je riječi bivšeg predsjednika Uprave Zagrebačke banke Franje Lukovića sa svečanosti obilježavanja jubilarne godišnjice koje govore kako je banka osnovana prije 100 godina s idejom i danas utemeljenom u njezinom djelovanju, a to je da svojim kapitalom i odgovornim kreditiranjem jamči za sve uloge štediša, da ne djeluje na teret proračuna, da potiče štednju svih slojeva društva te da s prikupljenim novcem podupre razvoj.

Što biste voljeli ostaviti za sobom za 100 godina, pitanje je koje su postavljali svi oglasi, a posebno TV oglasi s poznatim osobama, umjetnicima, znanstvenicima i sportašima koji su govorili što bi sami ostavili u trezoru i motivirali sve ostale da pohrane nešto vrijedno za naredne generacije. Posebno je popularan bio glumac Špiro Guberina i njegov dvojnik iz serije Velo Misto čiju je epizodu Guberina odlučio pohraniti.

Kako se trezor počeo puniti, tako je on postao generator sadržaja za nastavak kampanje. Priče iz trezora dijelile su se na društvenim mrežama, Facebooku, Twitteru, YoueTubeu i LinkedInu, a njihovi stvarni vlasnici postali su protagonisti novih oglasa. Tako se u televizijskim spotovima pojavljuje mladi par koji je ostavio singlicu zbog koje su se zaljubili, zatim ekološka poljoprivrednica Marica Jug koja je ostavila recepte za svoje ukusne sokove i džemove, i djevojčica s početka priče sa svojim lijekom za dugovječnost.

Ljudi su uglavnom ostavljali fotografije njima važnih trenutaka, zatim predmete koji će za sto godina vjerojatno biti kuriozitet, naslijeđene predmete ili knjige, i uz to bezbroj emotivnih priča. Primjerice jedan je čovjek ostavio sliku brata koji mu je donirao bubreg i tako spasio život. Aco Petrović je pak ostavio ostavio gornji dio trenirke najboljeg hrvatskog košarkaša Dražena Petrovića iz 1992. i olimpijsku medalju, a bilo je tu i drugih predmeta od slične nacionalne važnosti. Ćiro Blažević ostavio je kultni bijeli šal. «Ostavljam ovaj šal za svoje praunuke kao sjećanje na epohu kada im je pradjed bio živ», izjavio je Ćiro Blažević. Nagrade su ostavili i drugi sportaši kao što su Zoran Primorac, Gordan Kožulj ili Ana Sršen.

Jedna je dalmatinska klapa čak snimila i pohranila pjesmu posebno za «vas ća ste isprid nas», a i drugi su veliki brendovi prepoznali javni interes oko trezora pa su se priključili kampanji. Croatia osiguranje ostavilo je svoju staru pločicu, u trezoru je i recept Karlovačkog piva, Borovo cipele, jubilarni broj Večernjeg lista u povodu njihove 55. godišnjice. Blogerica portala Netokracija Tena Šojer napisala je: «Dragi prapraunuče, ostavljam ti nekoliko (tehnoloških) stvari koje su mene fascinirale, smiješni mali zastarjeli predmeti koji su se tvojoj praprabaki jednom činili kao vrhunac tehnologije, a tebi će biti i otprilike inovativni koliko i kotač. Doduše, možda će vaša generacija zbilja imati leteće aute koje smo mi uvijek željeli, pa će ti i kotač biti čudan i nov.»

Aleksandra Cvetković kaže kako se ovakvi veliki projekti uvijek rade za društvene elite, nikada ovakva jedna mogućnost nije dana nama «običnim» ljudima. Banka je željela povezati se kao brend s konkretnom akcijom i učiniti to kroz sve danas dostupne kanale na kojima ljudi komuniciraju. Tako je na primjer jedna od najpopularnijih fotografija iz Vremenskog trezora na Facebooku bila stara fotografija na kojoj su kultni glazbenici Toma Bebić i Mišo Kovač uz kojeg je pohranjen tekst: «Na fotografiji su dva muškarca u najboljim godinama, snimljena u najboljim godinama, u doba kada su kose bile guste, osmijeh širok, a na nogama obuća domaće izrade. Dva barda posve različita, a toliko ista. Njih dvojica su u to doba pjevala, a puk je isto pjevao. Kamo sreće da za sto godina bacimo na ovu fotku oko, pa propjevamo! Opet!»

Marinu Dijaković je unatoč dugom nizu godina rada u komunikacijama iznenadila tolika količina pozitivniih reakcija javnosti i mogućnost da njima važne uspomene mogu povezati s jednom institucijom. Svi su bili doista dirnuti reakcijama klijenata i partnera koji su slali čestitke za rođendan, poput ove: “Iskrene čestitke dragoj i mojoj Zabi i baš svim djelatnicima na prvih 100 godina uz dobre ideje od davne 1914. koje ostaju za budućnost.”.

«Uspjeh nastaje kombinacijom pravog omjera emocija, dobre kreative i kolaboracije svih odjela Banke.», kazala je u intervjuu za portal Media Marketing Daniela Roguljić Novak. Angažman same Banke bio je neuobičajeno velik, jer su u projekt bili uključeni gotovo svi, od Uprave preko odjela Identiteta i komuniciranja kojeg čine Brend manadžment, Odnosi s medijima, Interna komunikacija i web, zatim Tržišne komunikacije, Digitalno poslovanje, Prodaja i marketing za individualne klijente, Pravni poslovi, IT, Organizacija i Ljudski resursi, pa sve do samih bankara.

Primjerice, tim iz Banke je osim praćenja aktivnosti eksterne kampanje osmislio i niz dodatnih internih aktivnosti posebno u povodu godišnjice koju su nazvali Naših prvih 100 godina. Osim već spomenutog ZABA vremeplova kojeg je kreiralo 150 zaposlenika i umirovljenika sa svojim predmetima iz prošlosti, organizirali su radionice, nagradne igre, snimali videe sa zaposlenicima i njihovim pričama koje su pohranili u trezor, izdali limited edition internog časopisa Bankar na temu Doživjeti stotu.

Za svoje kolege u 2114. zaposlenici su kroz radionice napravili Knjigu zaposlenika s porukama za budućnost. Čak 300 timova u Knjizi je na 350 stranica objavilo fotografije i svoje poruke poput ove «Danas sam radio u Word-u, Excel-u, Sas-u, Oracle-u, Host-u….što vam je od toga poznato?” ili “Dragi bankari iz budućnosti, za uspješan složenac 2114. godine potrebno je: 30 dkg optimizma, 20 dkg odgovornosti, 45 dkg kreativnosti, 30 dkg strpljivosti. Kuhati sa 100% proaktivnosti u atmosferi, konstantnim miješanjem uz timski rad i žlicu sreće!”. Segmenti iz ove knjige zaposlenike prate i kroz cijelu 2015. godinu jer su ubačeni u službene rokovnike. Tako su bilo kroz Knjigu bilo pojedinačno svi zaposlenici Zagrebačke banke ostavili svoj trag u Vremenskom trezoru.

«U današnje vrijeme nije neka posebna novost reći kako je izazov kampanje bio rad u realnom vremenu, praktički 24 sata na dan, ali dio uspješnosti ove kampanje treba tražiti u suočavanju s takvim izazovima kroz konstruktivno korištenje svih mogućnosti digitalnih kanala. Konkretno, praćenje ponašanja potrošača na digitalnim platformama i uvidi koji su iz toga proizašli, utjecali su na brojne taktičke poteze tijekom kampanje», kazao je Bruketa. Primjerice kada su primijetili da ljudi ne vjeruju kako je pohranivanje besplatno, prilagodili su poruke.

S druge strane Degoridan je kontinuirano optimizirao mikrostranicu, a community manageri Banke testirali su učinkovitost pojedinih poruka. Reagirali su i na neka aktualna događanja, primjerice privremenim obustavljanjem kampanje nakon velike poplave na području Gunje i donacijom sredstava namijenjenih kampanji za obnovu tog područja, nakon čega su reagirale i brojne druge kompanije.

«Kampanja Vremenski trezor bila je idealna prilika da kroz digitalne platforme opipamo bilo tržišta, dobijemo uvid u mišljenje naših klijenata, a sve to na temeljima lijepe pozitivne priče. Drago nam je da je i Facebook bio jedan od najučinkovitijih kanala komunikacije», kazala je Nikolina Petran, direktorica Digitalnog poslovanja Zagrebačke banke.

Kada se sve ovo prevede u brojke, rezultati su prilično effiekasni. Preko 50 posto javnosti je nakon kampanje Zagrebačku banku povezivalo sa sigurnošću i povjernjem. Postotni poeni vezani uz sigurnost i sviđanje su za razliku od konkurenata porasli prvi put nakon sedam godina stagnacije i opadanja. Prilikom predaje predmeta u trezor, dvije trećine ljudi dozvolilo je banci da zabilježi njihov OIB i kontakt podatke. Među osobama koje nisu klijenti Zagrebačke banke, njih 22 posto izrazilo je želju da počne poslovati s Bankom, a od postojećih je klijenata 30 posto njih izrazilo želju za proširenjem poslovanja.

Vremenski trezor danas čuva oko šest tisuća predmeta, od čega 40 posto nije u vlasništvu klijenata banke, a svaki od predmeta nosi djelić osobne povijesti kao i nekoliko većih nacionalno važnih trenutaka. Trezor je službeno zaključan 8. rujna 2014. godine. Međutim, idućeg je jutra na naslovnici jednih dnevnih novina osvanuo naslov – «Otvorite Trezor, zaboravili smo Čilića!». Te je noći tenisač Marin Činić osvojio US Open, a pri povratku u Zagreb pohranio je svoj pobjednički reket u Vremenski trezor koji je iznimno opet otvorio svoja vrata. Neki ipak nisu stigli do zatvaranja, pa su nedugo zatim izgradili vlastiti vremenski trezor poput Davorina Škofleka iz Osijeka i njegovog trezora s rakijama u Kneževim Vinogradima. Drugačiji trezor, ali poruka je ista – živjeli barem 100 godina!

Ovaj je tekst originalno objavljen u tiskanom izdanju časopisa Media Marketing.

Zagrebačka banka / Aleksandra Cvetković (direktorica prodaje i marketinga), Marina Dijaković (direktorica korporativnih komunikacija), Nikolina Petran (direktorica digitalnog poslovanja), Sandra Cvetko (vodeća specijalistica za korporativne komunikacije), Natalija Mikulić Smiljanić (vodeća specijalistica za korporativne komunikacije), Ivanka Šaravanja (starija specijalistica za korporativne komunikacije), Iva Barbarić (vodeća specijalistica za marketing), Igor Kosović (voditelj marketinga), Vanja Pleša (specijalistica za digitalno poslovanje), Krešimir Katić (specijalist za digitalno poslovanje), Daniela Roguljić Novak (članica Uprave za Maloprodaju)

Bruketa&Žinić OM / Davor Bruketa, Dragan Lakićević, Siniša Waldinger (kreativni direktori), Roberta Kranjec (account director), Ivan Čepelak, Lana Mujičić (copywriteri), Valentina Bugarin (account executive), Radovan Radičević (DTP), Jelena Mihelčić (tekst članka)

Martina Marinić (art direktorica)
Saša Krivak (DTP)

Pakt media (TV produkcija)
Gregor Vesel (redatelj)

Degordian (digitalna agencija)

Mediacom (medijska agencija)