Ključna je konzistentnost

Prije pola godine odabrali ste za Poslovni dnevnik top 10 reklama za proteklu godinu (5 globalnih i 5 domaćih). Na listi od deset, četiri su reklame vezane uz sport (Adidas, Nike, Karlovačko i Hrvatski paraolimpijski odbor). Zašto? Što sport kao komunikacijska i oglašivačka platforma znači za vas? Kako vidite sportska sponzorstva i brendove koji se kroz to grade?

Nikola Žinić: Sport, posebice onaj vrhunski, predstavlja pomicanje granica. Brže, više, dalje. To natjecanje i dovođenje čovjeka, odnosno ljudskog tijela do nekih svojih krajnjih mogućnosti, za mene je iznimno inspirativno. Zato volim brendove koji u sportskim dostignućima znaju prepoznati onu pravu životnu istinu. Kao što Adidas kaže “Ništa nije nemoguće”, ili Nike koji kaže “Just do it!”. To su poruke koje putem sporta mogu sagledati u bilo kojem segmetnu života. Vrlo mi je inspirativno to da su kreativci i ljudi koji su kreirali te komunikacijske strategije na jedan prekrasan način uklopili svoju priču o brendu u priču o sportu.

Pojedini brendovi poput Red Bulla odabrali su sport kao temeljnu platformu svoje komunikacijske i marketinške strategije. Koji su, osim Red Bulla, neki od najboljih primjera prema vašem mišljenju? Zašto?

Žinić: Meni su osobno najbolji primjeri Nike i Adidas, upravo iz razloga koje sam spomenuo, što neke životne istine komuniciraju kroz sportska dostugnuća. Nike je započeo svoju priču sa sportom još davno, kada je podijelo tenisice vrhunskim košarkašima NBA lige. Zatim Visa koja je već preko 20 godina sponzor Olimpijskih igara, također s prekrasnom komunikacijom u tom smislu. Protekle godine su na Olimpijskim igrama simpatičnu promociju imale i Dr Dre slušalice. Jednostavno su te crvene, bijele, zelene slušalice podijelili vrhunskim sportašima koje smo onda na televiziji mogli vidjeti kako ih nose. Osobno me najviše inspiraju brendovi koji nose neku iznimnu poruku i zato su za mene to Nike i Adidas kroz svaku od svojih kampanja.

Što se tiče Red Bull-a, oni su bili sponzor jedne ideje, jednog sna čovjeka koji je htio skočiti s najviše moguće točke i to su na odličan način iskorisitili, osobito u posljednjim trenucima, kulminiaciji cijelog višegodišnjeg procesa. Gotovo svim suvremenim kanalima komunikacije su pokrili taj pothvat. Čini mi se jedino da su možda propustili dati tu neku važnu poruku ljudima, kao što bi to možda učinio Nike ili Adidas.

Ako se zadržimo uz Red Bull, prilično je očigledno kako je njihov pristup postao kultura i stil života; više od sponzortva. Riječ je o jedinstvenom sadržaju, događajima, što im daje dodanu vrijednost i značaj za sve uključene, sportaše, publiku, medije i ljude općenito, ako govorimo konkretno o projektu Stratos s Felixom Baumgartnerom. Što iz toga možemo naučiti?

Žinić: Možemo naučiti da izvor sredstava za neke svoje osobne ludosti možda možemo tražiti i na nekom drugom mjestu, da možemo tražiti neke srodne duše u brendovima kako bi ostvarili neku svoju viziju, cilj ili ideju. Brend sebe treba prepoznati u toj ideji. Red Bull je to odradio savršeno. Par godina su pratili projekt, a ipak se radilo o velikom riziku, jer skok je mogao završiti i neslavno. Koliko god je Felix bio hrabar da to napravi, tako je i Red Bull bio hrabar da to podrži.

Ako se osvrnemo na povijest Red Bullove uključenosti u sport, ističu se dvije stvari: vjernost i usredotočenost! Uvijek su se fokusirali na slogan Red Bull daje ti krila i prvenstveno tržili manje, ali iznimno vjerne ciljne skupine. Tijekom godina – u međuvremenu usavršavajući odnose i brend kao takav – te su skupine prešle na drugu razinu; onu ambasadora brenda. Vrhunska sponzorstva (F1…) su samo posljedica kontinuiranog i sustavnog procesa. Kakvo je vaše mišljenje?

 Žinić: Red Bull pratim od početaka, osobito s te strateške strane i ono što je meni kod njih divno je da su konzistentni, da ne odustaju od svoje strategije, bez obzira na rezultate pojedinih kampanja.  Oni su izvrstan primjer brenda koji konzistentno komunicira iste vrijednosti godinama i zato imaju toliki uspjeh i zato ih ljudi prepoznaju. Odlučili su se za strategiju korak po korak i od jednog malog austrijskog brenda su postali jedan od vodećih svjetskih brendova. To je bilo i za očekivati kada pogledamo da nisu odustajali od svoje strategije, da vrlo jasno komuniciraju. Zasigurno im već ide na živce poruka “Red Bull daje ti krila”, ali su svjesni da to moraju i dalje komuniciati. Kada se brend jednom odluči za neku strategiju, mora ju uporno provoditi, jer kada to činiš tek onda ti se počnu otvarati stvari koje možeš raditi, dobivaš širinu. Često se oglašivači znaju preplašiti dugoročne strategije misleći da je to usko, ali naportiv, to je iz godine u godinu sve šire. Tako se desilo i Red Bull-ovo širenje počevši od nogometnog kluba, preko ludih autića, utrka aviona, na kraju F1 i Felixa. Baš me zanima što će biti sljedeće.

Nadalje, ono što ih također čini jedinstvenima je njihov (digitalni) pristup kanalima komunikacije. Vrlo dobro znaju iskoristiti moć (društvenih) medija, kako kreirati i dijeliti sadržaj i dobivati publicitet (ondnosno zarađene medije). Kako općenito vidite važnost novih medija i digitalne izazove komunikacije kroz sport?

Žinić: Danas je to svakako jedan od najvažnijih kanala, osobito za live praćenje događaja poput Felixovog skoka. To je bilo zaista sveobuhvatno praćeno, osobno sam pratio i Twitter i Facebook i Pinterest i web portale tih dana, jer me baš zanimalo kako se stvarao taj buzz kroz medije i to je užasno važno. Ipak, na kraju dana je važan dobar sadržaj, content, jer ako toga nema onda nema niti buzza. Mediji su alati pomoću kojih se dijeli sadržaj, a ako on nije relevantan, nitko ga na kraju neće ni dijeliti.

Dotaknimo se sportskih brendova (sportaša, klubova, natjecanja). Mnogi od nas imaju uzore, idole. Koji globalni sportaš, klub i/ili natjecanje biste istaknuli kao marketinške “studije slučaja”? Zašto?

Žinić:  U zadnje vrijeme, valjda zato što i osobno volim nogomet, pokušavam analizirati Ligu prvaka i klubove koji se u njoj natječu, i nogomet kao dobar sportski brend, klubove kao što su Manchester, Barcelona, Real, nogometaše kao što su Ronaldo, Messi ili Rooney. Nedavno me oduševila priča Beckhama koji se vratio iz Amerike u Europu sa 37 godina i pokazuje kako je još uvijek jedan od najvećih sportskih brendova Europe i svijeta i to mi je vrlo zanimljivo promatrati. Ali još nemam neki zaključak jer sam još uvijek u fazi proučavanja. I ponovno se vraćam na sadržaj, jer i Liga prvaka i ti klubovi i njihova igra su ono što je dovoljno kvalitetno da bi se moglo vezati uz bilo koji brend i shareati uz bilo koji online alat.

Pred kraj razgovora, prebacimo se na našu regiju, koja se uvijek znala identificirati sa sportom. Kakav je pregled situacije na polju sportskog marketinga? Koji su po vašem mišljenju dobri primjeri?

Žinić: Mi u regiji imamo zaista vrhunske sportaše. U Hrvatskoj smo imali Ivaniševića, imamo Kosteliće, nogometaše, Blanku Vlašić, u Sloveniji je to trenutno Tina Maze, u Srbiji Đoković…Mislim kako još uvijek na toj lokalnoj razini oni nisu iskorišteni na najbolji mogući i kvalitetan način, da ih brendovi koriste više da bi sebe promicali kroz njih, a da ta sinergija onog što oni jesu i onog što brend jest, još uvijek nije kod nas postignuta na kvalitetan način. Oni su više sredstvo promocije, nego onoga što bi trebalo biti ta neka sinergija brenda i osobe ili kluba i njihovih vrijednosti. Poruke koje se daju kroz kampanje u kojima oni sudjeluju su više-manje orjentirane na proizvod i ne daju ljudima neku vrijednost.

Đoković je primjer koji je s lokalne razine otišao u svijet i kada je u inozemstvu radio za Nike, onda je to puno bolje izvedeno i iz toga se može puno više naučiti.

Bili ste izravno uključeni u projekt nagrađen na SPORTO natjecanju Paraolimpijski školski dan (Hrvatski paraolimpijski odbor) čiji vizualni identitet i marketinšku komunikaciju je osmislila agencija Bruketa&Žinić OM. Kakvo je vase iskustvo na ovom projektu?

Žinić: Radi se o lijepom primjeru kako smo upotrijebili njihovu priču i ono što oni jesu. Nas je jako fascinirala njihova nevjerojatna energija i snaga za postizanje vrhunskih rezultata, unatoč svim “nedostacima”. Uvidjeli smo da nam svima mogu poručiti kako te ono što nemaš čini jačim. To je poruka koju smo prepoznali u njima i uopće nije bilo dileme oko toga da je to poruka koju trebamo komunicitati prema van. To je poruka koja je relevantna jednako za njih kao i za svakog od nas. Svatko tko ne daje maksimum od sebe se može posramiti pred tim ljudima kad vide kako su oni sa svim poteškoćama ostvarili vrhunske rezultate. Pod tim ne mislim samo osvajanje medalja, već uopće na bavljenje sportom. Svi oni su svoj nedostatak pretvorili u prednost. Puno tog smo naučili radeći s njima.

Posljednje pitanje: Paraolimpijske igre postaju sve važniji pokret. Igre u Londonu 2012 bile su praktički rasprodane. Kakvi su trendovi koje možemo očekivati na odom području u budućnosti?  

Žinić: Sport je jednostavan i ljudi će uvijek pratiti vrhunske rezultate, neovisno o tome o kojem se području radi. Ako je rezultat da pomičemo svoje granice prema naprijed, ljudima će to uvijek biti zanimljivo. Vjerojatno su zato Paraolimpijske igre i bile toliko uspješne jer se radi o vrhunskim rezultatima, plus činjanica da je paraolimpizam u posljednje vrijeme mnogo uložio u promociju svoje ideje. Sport će kao takav uvijek biti praćen, bilo da se radi o golfu, skoku  motkom ili automobilizmu.

Razgovor vodio: Jure Doler, SPORTO magazin