AdAge o Adrisovom godišnjem izvješću

Prenosimo članak objavljen ovog tjedna na AdAge.com:

Kako su inače suhoparna godišnja izvješća postala tajno marketinško oružje brandova

Prezentacija činjenica i brojki na iznimno inovativan način privlači pažnju potrošača – piše Ann-Christine Diaz

Žiri za dizajn na međunarodnom festivalu kreativnosti Cannes Lions 2012 doživio je wow–efekt. Istrčavali su van i unutra iz sobe za žiriranje razdragani poput petogodišnjaka, upravo primivši u ruke magičan rad Serviceplana iz Münchena. Na površini je to bila potpuno prazna bijela knjiga, ali sve se ubrzo rasvijetlilo – doslovno – kada je knjiga izložena suncu i njegove zrake dolaze u doticaj sa specijalno tretiranim papirom, otkriva se pravi sadržaj.

Predsjednik žirija Bruce Duckworth, ravnatelj Turner Duckwortha, prisjeća se žiriranja: “Jedna je osoba izašla van na sunce, vratila se i rekla: “Ovo morate vidjeti, nevjerojatno je!”. Promatrajući nakon toga i sve ostale članove žirija kada su se vraćali, zapravo je djelovalo na vas da se naježite, kao da smo opet djeca.”

Ispostavilo se kako je riječ o godišnjem izvješću, od svih stvari, i to za komapniju Austria Solar koja se bavi solarnom energijom. Iako je mogao djelovati kao trik, bio je to zapravo solidan koncept koji je prenosio misiju ove kompanije kroz jedan dirljiv trenutak. I izvješće je zaradilo priznanja na mnogim stručnim natjecanjima (uključujući i titulu sveukupno najviše nagrađivane kampanje u 2012., prema godišnjem izvještaju Creativitya). Još i danas isti projekt širi priču o kompaniji, čak je nominiran za titulu Dizajna godine koju dodijeljuje Design Museum.

Ali što je najvažnije, projekt je otvorio oči čitavoj industriji kako svježi način gledanja na obično osrednju medijsku kategoriju može privući pažnju na neki brand.

Austria Solar nije jedina kompanija koja je inovativna. Hrvatska agencija Bruketa&Žinić OM izgradila je ugled na briljantnim godišnjim izvješćima za dugogodišnje klijente Adris grupu, duhansku i turističku kompaniju, i Podravku, najveći prehrambeni brand u jugoistočnoj Europi. Za prethodnu je izradila godišnje izvješće koje svijetli u mraku, drugo koje teži mnogo više od očekivanog, i najrecentnije koje mijenja boju i otkriva detalje kada se primi u ruke. Izvješće iz 2007. za Podravku moglo se pročitati tek kada se ispeče u pećnici. “Izvješća su donijela ovim kompanijama mnogo besplatnog publiciteta, lokalno i globalno.” Rekao je suosnivač agencije Bruketa&Žinić OM, Davor Bruketa. “Jedan od njihovih ciljeva je utjecati na sliku koju te kompanije imaju u javnosti. To se može samo ukoliko javnost čuje za vas.”

“Godišnje izvješće ne bi smjelo biti samo hrpa statistike, već bi također trebalo prenositi neku glavnu ideju o tim kompanijama – u što ona vjeruje, što želi komunicirati svojim ključnim javnostima, i naravno, što želi postići.”, dodao je Nikola Žinić, suosnivač B&Ž-a. I to ne bi trebala biti samo kreativnost radi kreativnosti sâme. “Ideje su poput hlača, svatko ih ima. Važno pitanje je koliko su te ideje pametne i učinkovite na tržištu.”

Društveno osviješten američki online distributer naočala Warby Parker iskoristio je svoje godišnjake kao sredstvo povezivanja s korisnicima i prenošenja svoje mantre neobičnosti i transparentnosti. “Želimo biti poznati kao više od samo trgovaca naočalama, želimo biti dostupni našim kupcima.” Rekao je Tim Riley, direktor za online korisničko iskustvo. Godine 2011. oni su prvi put objavili godišnje izvješće u online obliku, prepuno zabavnih činjenica i odličnih infografika. U 2012. su predstavili interakvitnu verziju spektra boja, pokazujući više nego što je nužno znati o kulturi i zaposelnicima Warby Parkera (jedna osoba je izjavila kako je u rukama držala dijete Michaela Jacksona u rukama).

Prva je godina bila eksperimentalna i “projekt smo dizajnirali više kao priču, i nismo znali što će se dogoditi”, rekao je g. Riley. “Ljudi su ga koristili i generirao je puno prometa.” Ali, osim samo impresija, projekt je donio i dosta novog posla. “Generirao je tri najbolja dana za redom u prodaji do tada”, rekao je. “I to je bilo usred siječnja, kad prodaja inače nije nužno na vrhuncu.”