ENG
01 svi 2011.

Kolaž o laži

Studentica produkcije na Akademiji dramskih umjetnosti, Rea Rajčić, uključila nas je u svoj zanimljiv multimedijalni projekt Kolaž o laži, koji između ostalog uključuje seriju kolumni u časopisu Plan B u kojoj različita poznata ekipa priča o lažima. Seriju je otvorio Bruketa, a bacio se na pisanje ni više ni manje nego o lažima u reklamama

planb-kolazolazi

Studentica produkcije na Akademiji dramskih umjetnosti, Rea Rajčić, uključila nas je u svoj zanimljiv multimedijalni projekt Kolaž o laži, koji između ostalog uključuje seriju kolumni u časopisu Plan B u kojoj različita poznata ekipa priča o lažima. Seriju je otvorio Bruketa, a bacio se na pisanje ni više ni manje nego o lažima u reklamama. Evo što je napisao:

Neke reklame lažu. Neke mogu i ubiti. Prije samo sedamdesetak godina, jedan od najbolje organiziranih, najcjelovitijih komunikacijskih projekata dogodio se u Njemačkoj. U vrlo kratkom vremenu, provedena je konzistentna komunikacija u svim kanalima. Danas bi tome rekli 360 stupnjeva. I ne samo konzistentna nego očito i relevantna, netko je vrlo dobro razumio potrošača, kontekst i brend. Jasno i jedinstveno obećanje, jednostvane poruke, konzistentan ton i stil, total-dizajn…sve su to naziji koristili  kako bi mirne građane preobratili u jahače apokalipse. Više je nego jasno da se reklamom može manipulirati, govoriti neistinu, varati. Isplati li se?
 
Za početak, dosta je bitno razumjeti što je to istina. Svaki veliki majstor oglasne industrije zna da se ključevi uspjeha nalaze u srcima potrošača. U njihovim željama, strastima, ali ponajviše u strahovima. Dobro poznavanje ljudi je ključno. Zato sve više kompanija u kreiranje ponude i komunikacije uključuje psihologe i … psihijatre. Jesam li sam dovoljno dobra mama? Imam li dovoljno velik pimpek?
 
Dobro istraživanje može pronaći puno zanimljivih uvida u svijest potrošača. Trenutno moj omiljeni: telefonirate u liftu, na mobilnom telefonu je slaba veza. Ako imate telefon jeftinog operatera, okrivit ćete njega. Ako imate telefon skupog operatera, okrivit ćete lift. Je li istina ili laž kada jedan i drugi operater tvrde da imaju potpunu pokrivenost? Po ovome jeftini operater laže, skupi govori istinu. Iako i jedan i drugi imaju istu pokrivenost.  By the way, moj telefon jeftinog operatera savršeno radi u liftu. I svugdje dugdje. Jer mora. Za razliku od skupog operatera kojem smo, kakve li ironije, spremni puno više oprostiti, za puno više novca.

Iz ovog se primjera vidi koliko je bitno doboko kopati. Čak i kad želite govoriti istinu, morate dobro razumjeti što je to istina. Očekuju li ljudi da im mobitel radi u atomskom skoništu. Neki da. Neki ne. Jedan se sir u Sjedinjenim Državama prodaje u plastičnoj vrećici s ciferšlusom, pakiran u aseptičnoj okolini. Isti sir u Francujskoj prodaje se u drvenoj kutiji, umotan u papir. Francuzi žele da im je sir živ, Amerikanci žele da im je sir mrtav. Važno je razumjeti potrošača.
 
I još jedan primjer: kupite kremu protiv bora. Krema naravno ne radi, ali nije kriva krema, nešto ne valja sa vama. Ako ne radi ova, možda će proraditi sljedeća. Zato svaki dan na tržište ispadaju nove kreme s novom, poboljšanom formulom. Suprotno općeprihvaćenom mišljenju Vaša želja za mladošću nema ishodište u taštini, nego u strahu. U bojazni da nećete biti voljeni, u strahu da nećete pripadati. Strah od samoće nepresušno je vrelo kozmetičke industrije.
 
Poznati marketinški stručnjak Seth Godin kaže kako su mnoge stvari istinite zato što u njih vjerujemo. Ako vjerujete da je skuplje vino bolje, onda jest.
 
Što kaže zakon? Zakonski akti, točnije Zakon o nedopuštenom oglašavanju nalaže kako je u Hrvatskoj zabranjeno zavaravajuće oglašavanje. To je bilo koje oglašavanje koje na bilo koji način dovodi u zabludu osobe kojima je upućeno ili do kojih dopire pa je vjerojatno da će zbog toga utjecati na njihovo ekonomsko ponašanje, konkretnim rječnikom rečeno, na to hoće li dati novac za nešto ili ne (…). Oglašavanje proizvoda koji su dokazano štetni ili mogu naštetiti je Zakonom o medijima također zabranjeno, a na svakoj kutiji cigareta prema zakonu mora biti jasno istaknuto upozorenje kako je pušenje štetno za zdravlje. Cigarete su proizvod na kojem prilično eksplicitno piše o rizicima upotrebe. Nažalost. konzumiranje mnogih drugih proizvoda nosi slične rizike, ali to ne piše nigdje. Niti jedan zakon osim zakona tržišta nije dovoljno komplekasan kako bi doskočio lažima i lažljivcima. Ipak, od Adolfovog doba stvari su najvjerojatnije krenule na bolje. Dobili smo internet. Navodno, svijet više nikada neće biti isti.

Kako je internet utjecao na “komunikacijsku industriju”? Sredinom devedesetih internet se činio platformom istine. Mi, nekadašnji kmetovi naučili smo čitati, pisati i međusobno se domunđavati na tom internetu. Vrlo je teško varati grupu ljudi koja brzo izmjenjuje informacije. Laži se otkrivaju brže nego ikada. Ako vaš brend ne izvršava svoja obećanja, vrlo brzo ćete o tome čitati na internetu i još brže osjetiti na rezultatima prodaje. Iako se kasnije pokazalo da je internet isto tako odlično sredstvo za širenje manipulacija i laži, generalno su kompanije počele komunicirati iskrenije, otvorenije i dvosmjerno.

Za dugoročan uspjeh ključno je ne davati lažna obećanja. Danas se znatno skratilo vrijeme potrebno da vas provale. Toliko kratko da vam se investicija u širenje laži, najvjerojatnije neće isplatiti. Puno je isplativije malo prokopati po onome što zaista imate i po motivacijama vama dostupnog tržišta. Uvjeren sam da uvijek postoji nešto gdje će se preklapati njihove želje i vaše mogućnosti. Ponekad je to očigledno, a ponekad iziskuje puno kopanja. Danas je upravo to posao reklamnih agencija: razumijeti brend, razumjeti potrošače, pronaći im točke preklapanja i dovesti ih u vezu. Kojim sredstvom? 30-sekundni spot življi je nego ikada, ali sve više kao potpora aktivnostima na internetu. I što je najvažnije, zahvaljujući digitaliji postat ćemo kirurški precizni. Tinejđerke koje su izložene reklamama za lijekove za prostatu postat će prošlost. Reklame će postati zanimljive. Zato što će biti relevantne. Bavit će se temama koje će vas zanimati. Čini se da dolazi zlatno doba reklamne industrije.
 
Čak i hrvatska industrija danas razumije da reklame ne služe da se neki drek zamota u šarene papire i laži. Ali ako proizvodiš drek, reklamna idustrija ti može pomoći da pronađeš koga taj drek zanima i kako da pronađeš put do onoga koga zanima. Osim toga reklamna industrija može pomoći da ljudi shvate npr. da je drek odlično prirodno gnojivo i da se može koristiti u proizvodnji hrane J Samo nemoj tvrditi da je drek torta od čokolade, jer prvi koji ju otpakira, stavit će istinu na internet. Danas će se to dogoditi toliko brzo da nećeš stići povratiti niti sredstva uložena u reklamu.
 
Današnja pardigma kaže da moraš razgovarati sa svojim potrošačima. Dvosmjerna komunikacija. Gradimo emocionalne veze. Moram reći da je to tek u povojima. Iz dosadašnjih primjera to može biti jako zanimljivo i korisno, ali i potpuno suludo. Npr. to je odličan alat pomoću kojeg možeš detektirati megafanove brenda, redovito s njima komunicirati i zadovoljavati njihove potrebe. Oni su izuzetno važni za svaki brend jer su najbolji ambasadori i treba im pristupati s posebnom pažnjom. Ali istovremeno je smiješno gledati kada najljući konkurent otvori lažni profil na Facebooku kako bi na tvoj wall napisao da ti je proizvod drek, a onda druga strana otvori lažni profil kako bi napisala da to nije tako. Ušli smo u veliko neistraženo područje, gdje je samo jedno zaista jasno: što je manje varanja i laži to je brend potrošačima draži.
 
I na kraju, ni nazijima se dugoročno nije isplatilo. Iscipelarili su ih dečki u zgužvanim uniformama. Isplati se biti dobar, isplati se govoriti istinu.