Karlova oklada

Zadatak kampanje bio je snažnije diferencirati Karlovačko pivo od konkurencije, povećati vrijednost branda u očima potrošača, s krajnjim ciljem povećanja tržišnoga udjela.

Na temelju tržišne situacije, uvida u svijest potrošača i diferencirajućih karakteristika, noviteta i atributa branda, dobivena je osnovna ideja kampanje koja glasi: Muškarci imaju potrebe, a jedna od njih je Karlovačko.

Rezultat strategije je nova zvijezda Karlovačkog – mladić imena Karlo.

Reklamna kampanja počela je gerilom, obljepljenim plakatima po cijeloj Hrvatskoj koji su služili stvaranju takozvanog buzza i poticanju interesa prema novom junaku kampanje.

Nakon dva tjedna gerile započela je prava priča o Karlu u svim medijima: Karlo se okladio sa svoja dva prijatelja, Facom i Bucom, kako može 3 mjeseca izdržati bez svoje omiljene pive, a nagrada je kamion pun Karlovačkog. Karlo shvaća da mu neće biti lako i teška srca pristaje na velik izazov, ali je odlučan osvojiti nagradu.

U okviru kampanje, Karlov svakodnevni život razvija se u priču s ulice. Kafići i online zajednica podupiru Karla u ostvarenju cilja i prate zbivanja koja se odvijaju kroz seriju TV reklama.

Uz  TV reklame i Facebook fan page, aktivna podrška se odvija na mjestu prodaje te na vanjskim i u novinskim materijalima.

Koncept kampanje se zasniva na dvosmjernoj komunikaciji koja potrošačima ne plasira samo poruku o brandu već potiče otvoren dijalog između branda i potrošača.

Kampanja je inspirirana reality televizijom, kao simulacijom stvarnog života, koristeći snažnu platformu društvenih mreža i gerile. I način snimanja reklama podsjeća na reality video, uklapajući i samu izvedbu u stateške smjernice kampanje.

Community management na društvenim mrežama postaje također sastavni dio kampanje i važan faktor u realizaciji ciljeva zadanih novom komunikacijskom strategijom.

Karlo je na početku kreiran kao lik koji egzistira na tankoj liniji između stvarnog i virtualnog života, čime ne da samo stvara nova iskustva za zajednicu koja ga redovito prati već tu zajednicu uključuje u proces stvaranja kampanje.

Kroz takvu brand komunikaciju Karlovačko je produbio osoban pristup potrošačima pokazujući kako nije riječ samo o brandu koji želi da ga se čuje, već i brandu koji zna slušati.

Od početka kampanje 24.4.2010. do 8. 7. 2010. Karlo Facebook Fanpage imao je 18.128 fanova s velikim brojem lajkova i komentara na postove. Osim toga ljudi su počeli kreirati vlastite verzije Karlovog profila ili su osobe istog imena preuzimale profil-sliku Karla na vlastiti profil.

Također, fanovi su počeli kreirati grupe na temu Karlove oklade. Zahvaljujući samom konceptu kampanje čiji bitan i neizostavn dio su društvene mreže, narasli su imidž atributi branda te je povećan tržišni udio.

Pogledajte i filmić o cijelom projektu:

Bruketa&Žinić OM / Nikola Žinić, Moe Minkara, Davor Bruketa (Creative Directors), Tonči Klarić (Copywriter), Mislav Vidović (Art Director, Designer), Ivanka Mabić (Account Director), Martina Ivkić (Account Executive), Ante Grancarić (Account Assistent)

Brandoctor / Anja Bauer Minkara (Senior Brand Consultant), Petra Despot (Brand Consultant)

Komakino (TV produkcija)

Mediacor (community management)