Tržišna situacija
Tele2 sponzorira Hrvatski rukometni savez već tri godine, što je njihov najveći sponzorski projekt o čemu već postoji svijest među hrvatskom publikom. Hrvatska rukometna reprezentacija ima iznimno pozitivan imidž u javnosti zbog svojih dobrih rezultata na važnim natjecanjima tijekom posljednjih godina, a unatoč velikim uspjesima rukometni reprezentativci nisu postali nedodirljive zvijezde, što je jednako doprinijelo njihovoj popularnosti.
Mi smo dobili zadatak osmisliti reklamnu kampanju za Tele2 u povodu Svjetskog prvenstva u rukometu koje se početkom 2009. odvijalo u Hrvatskoj, a koje sa sobom naravno donosi i veliku pažnju javnosti.
Komunikacijska strategija
Uz klasičnu ATL komunikaciju trebalo je osmisliti i gerilski dio kampanje koji bi pratio elemente korištene u ATL-u. U svim segmentima kampanje, pa tako i u gerilskom, komunikacijska strategija podrazumijevala je povezivanje pozitivnih emocija oko rukometa i reprezentativaca s Tele2 porukama.
Ciljana publika
Publika kojoj se kampanja obraća prvenstveno su mlađi ljudi između 20 i 35 godina, podjednako muškarci i žene, ponajviše gradsko stanovništvo prosječnih primanja.
Kreativna strategija
Jedan od osnovnih kriterija svake gerila kampanje je napraviti je na pravome mjestu u pravo vrijeme s pravom porukom. Riječ je o infiltriranju u subkulturu, a ne nametanju nečega. S obzirom da je Tele2 sponzor Hrvatskog rukometnog saveza te je slijedilo svjetsko prvenstvo, a jaaavi see je uobičajen uzvik sa sportskih tribina u Hrvatskoj, dosjetili smo se kako se on u hrvatskom jeziku može dobro povezati i s telekomunikacijskom industrijom.
Tako je uzvik jaaavi see uzet kao temeljni slogan kampanje koji se provlači kroz sve oblike oglašavanja, TV, radio, novinske i vanjske oglase, tonove za mobilne telefonske uređaje, te konačno uzvikivanje pravih navijača na utakmicama kako bi se dodatno začinila atmosfera i pokrenula gerila.
Kada se gerilske strategije u marketingu koriste mudro i suptilno, rezultat je pozitivan transfer asocijacija. Ljudi povezuju dobre osjećaje sa zajedničkim pjevanjem uzvika jaaavi see na sportskim događanjima, a mi smo samo kreirali vezu između toga i Tele2 branda. To čini brand više lokalnim i bliskijim ljudima. Ako je netko veliki podržavatelj reprezentacije, a reprezentacija podržava Tele2, onda i Tele2 mora biti nešto vrijedno. Cilj nam je bio da ljude, kada čuju Jaaavi se, to negdje u podsvijesti podsjeti na reklamu u kojoj Vori, Duvnjak i ostatak reprezentacije pjevaju jaaavi see, ili da će netko, kada mu zazvoni telefon, umjesto javi se reći jaaavi see!
Slične primjere kada oglašavanje preuzima popularne elemente urbane kulture možemo pronaći i u nekim inozemnim reklamama poput Wazzup za pivo Budweiser i Dude za brand Bud Light.
Rezultati
Na otvorenju Svjetskog rukometnog prvenstva u splitskoj Spaladium Areni, 12 000 okupljenih ljudi u publici skandiralo je Jaaavi see!. Tele 2 bilježi rast prodaje proizvoda opremljenih rukometnim sadržajima i velik promet vezan za nagradnu igru u kojoj su podijeljene besplatne ulaznice. U medijima se također pisalo o kampanji, a i na on line društvenim mrežama raspravljalo se o skandiranju na otvorenju u Splitu.
Bruketa&Žinić OM / Moe Minkara (Creative Director), Thomas Bauer, Kitica Kekić (Copywriters), Goga Golik (Art Director), Dunja Delač (Senior Designer), Helena Rosandić (Account Director), Lana Borić (Account Executive), Marko Ostrež (DTP), Vesna Đurašin (Production Manager)
Komakino (TV production)
2009.