ENG
18 sij 2011.
medij: #digitalna komunikacija #izravna komunikacija #kampanja #novinski oglas #TV klijent: #Autonomna ženska kuća Zagreb sektor: #javno mnijenje

Reci DA

Kampanja za osiguravanje trajnih sredstava potrebnih za rad skloništa i savjetovališta za žene žrtve obiteljskog nasilja

SITUACIJA PRIJE KAMPANJE

Statistike pokazuju kako je u Hrvatskoj svaka četvrta žena fizički napadnuta ili višekratno zlostavljana od strane svog partnera (Izvor: Ekonomski aspekti obiteljskog nasilja nad ženama, Nacionalno istraživanje kojeg je AŽKZ provela u suradnji s Državnim zavodom za zaštitu obitelji, materinstva i mladeži 2003. godine)

U nedostatku kvalitetne zaštite te zbog dugih i kompliciranih procesa koji idu na ruku zlostavljačima, procjenjuje se da njih svega 17% to i prijavi. Upravo je zbog toga rad autonomnih ženskih skloništa i savjetovališta u RH, kao nezavisnih udruga koje su u mogućnosti brzo i učinkovito reagirati i zaštititi ih, neprocjenjiva pomoć u rješavanju problema partnerskog nasilja nad ženama.

Autonomna ženska kuća Zagreb osnovana je 1990. godine kao prvo sklonište u istočnoj Europi za žene žrtve nasilja. Do danas funkcionira kao jedino tajno sklonište čija je adresa proglašena službenom tajnom od strane Vlade Republike Hrvatske, te pravno i psihološko savjetovalište za žene i djecu žrtve nasilja.

Danas postoje ukupno četiri autonomna ženska skloništa te jedno prihvatilište koja u međusobnoj koordinaciji zajedno stvaraju zaštitnu mrežu (Autonomna ženska kuća Zagreb, SOS telefon-ženska pomoć sada Zagreb, Sigurna kuća Istra, Ženska grupa Korak Karlovac, Udruga Brod-grupa za Ženska ljudska prava Slavonski Brod).

U posljednjih 15 godina u Hrvatskoj je otvoreno 10 domova za odrasle osobe žrtve obiteljskog nasilja i alternativnih smještaja pod jurisdikcijom lokalnih vlasti te vjerskih institucija, ali u svim ovim slučajevima radi se o javno objavljenim adresama bez adekvatne zaštitne službe, koje žrtvama nasilja ne predstavljaju sigurna i tajna utočišta.

Kao nevladina organizacija, Autonomna ženska kuća Zagreb se kroz 19 godina postojanja financirala putem javnih natječaja te privatnih donacija građana i firmi. Za rad skloništa i savjetovališta AŽKZ potrebno je na godinu osigurati minimalni budžet od 1.865.000,00 kn. Za rad svih 5 autonomnih skloništa i savjetovališta u Republici Hrvatskoj zajedno potreban je godišnji budžet od 5.847.000,00 kn.

Dosadašnji oblik financiranja pokazao se izuzetno nesigurnim – povremene i neravnomjerne financijske pomoći od strane državnih ustanova nisu dovoljne jer su podložne stalnim promjenama te nedostatne za opstanak skloništa i kontinuiran rad sa žrtvama obiteljskog nasilja. Ovakav nestabilan financijski sustav svake godine dovodi AŽKZ na sam rub opstanka. U nedostatku adekvatne i kvalitetne zaštite od strane bilo koje državne ustanove, zatvaranje skloništa i savjetovališta značlo bi ne samo gubitak prijeko potrebne institucije, već i izbacivanje žena i djece štićenika skloništa na cestu.

Siguran i stalan oblik financiranja dugoročno bi osigurao nesmetan rad udruge i autonomnih ženskih skloništa i savjetovališta u RH. Autonomna ženska kuća je za vlastitu promociju 2008. godine od strane organizacije CARDS 2004 pri Europskoj uniji dobila 8 500 eura (oko 61 000 kn) koje je odlučila uložiti u kampanju koja bi trebala pomoći rješavanju gorućeg problema – financiranja.

CILJEVI

Kako su autonomna ženska skloništa i savjetovališta jedine ustanove u Hrvatskoj koje pružaju ovakav specifičan oblik zaštite za žene žrtve nasilja, sredstva za njihov rad trebaju osigurati država, matične županije i gradovi. Autonomna skloništa i pripadajuća im savjetovališta odlučila su tražiti trajna i neotuđiva sredstva navedena kao stalne stavke državnog i lokalnih proračuna.

Ciljevi kampanje:

1. osiguravanje trajnih i neotuđivih sredstava potrebnih za rad skloništa i savjetovališta – ulazak u državni, županijske i gradske proračune kao stalna stavka.

Predloženi sustav financiranja je vrlo konkretan i podijeljen na 3 dijela: 30% treba biti osigurano od strane države, 30% od strane matičnih županija, te 30% od strane matičnih gradova, dok bi preostalih 10% pribavile same organizacije. Iznos potreban za rad Autonomne ženske kuće Zagreb je 1.865.000,00 kn, a iznos potreban za rad svih 5 skloništa u RH zajedno jest 5.847.000,00 kn.

2. uključivanje javnosti u rješavanje problema financiranja skloništa i senzibilizacija na probleme financiranja skloništa

CILJANA PUBLIKA

Kampanja je ciljala na 2 skupine:

– članove Hrvatske Vlade, zastupnike Hrvatskog sabora, zastupnike Gradskog vijeća i gradonačelnike, zastupnike Županijskog vijeća i župane, sve hrvatske parlamentarne stranke

– sve državljane Republike Hrvatske s pravom glasa

Državljani RH s pravom glasa su oni koji na izborima odlučuju kome će dati glas i time izravno formiraju državnu i lokalnu vlast. Također, kao porezni obveznici, svi zaposleni građani RH doprinose formiranju državnog pa time i lokalnih proračuna te na taj način osobno sufinanciraju funkcioniranje države i sva izdvajanja na državnoj i lokalnoj razini. Njih zanima kako se taj novac troši.

Sabornici, članovi vlade i lokalnih uprava izravno su odgovorni glasačima za sve svoje odluke, pa tako i za formiranje državnih i lokalnih proračuna koje izglasavaju i odobravaju izborna tijela. Osjetljivi su na pritisak javnosti i medija, u strahu od izbijanja afera i vrlo često se ponašaju dvolično.

Zbog svega navedenog, državljani s pravom glasa su ti koji imaju pravo od svojih predstavnika tražiti da donesu određene odluke ili izmjene u definiranim proračunima, a predstavnici vlasti su se obavezni u odlukama rukovoditi zahtjevima i potrebama građana. U idealnom svijetu barem.

KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA

Interakcija između dvije ciljne skupine bila je osnova postavljanja strategije. Iskoristiti medijski i javni pristisak te “udarac tamo gdje najviše boli” činio se dobrim putem za postizanje cilja. Kampanja se temeljila na vrlo jasnom uvidu u svijest ciljne skupine: na strahu koji vlast ima od izbijanja afera u medijima i na ljutnji građana koja se javlja kada su suočeni s nejasnim trošenjem njihovih novaca.

Trebalo je iskoristiti slabosti institucija vlasti koje su neprestano pod povećalom medija, te njihov osjetljiv položaj u ovoj priči. Najboljim načinom činilo se upravo izlaganje njihovih odluka oku javnosti, te izazivanje javnog prozivanja koji bi ukazao na nepovoljan status autonomnih ženskih skloništa i zatražio financijsku podršku neophodnu za njihov rad. Suočavanje odgovornih s vrlo jasnim porukama, ali i iznenađenje, bunt i pritisak javnosti, postavljeni su kao osnovni ciljevi strategije.

S obzirom na široku ciljnu skupinu na nacionalnoj razini, medijska strategija je bila prvenstveno usmjerena na masovne medije kako bi se izvršio pritisak na nadležne osobe te potaknula reakcija javnosti.

Komunikacijska strategija se bazirala na poruci: Tvoje je pravo i tvoja odgovornost da kontroliraš rad onih za koje si glasovao te da utječeš na njihove odluke, a njihova je dužnost da čuju tvoj glas. Imali smo strategiju, no kako postići masovni doseg s budžetom dostatnim za zakup eventualno 3 print oglasa? Odgovor je bio u pronalaženju medijskih partnera i sponzora koji su spremni donirati medijski prostor potreban za komunikaciju.

Medijski plan se sastojao od sljedećih kanala: TV, print, outdoor i web. BTL aktivnosti su obuhvaćale: slanje dopisnica, dijeljenje info letaka i bedževa koji su bili izravna podrška masovih medija i prenošenje komunikacije na “ulicu” kako bi potaknula razmišljanje i međusobnu komunikaciju građana. Planirana je i online akcija preko bannera na najposjećenijim portalima te Microsite koji je jednostavnim načinom omogućio dodatni pritisak građana na javno dostupne adrese državnih i lokalnih tijela, resurnih ministarstava i parlamentarnih stranaka.

Za termin odvijanja kampanje odabrana je druga polovica 2008. – predizborna godina.

Političke, stranačke i društvene aktivnosti vezane uz lokalne izbore 2009. već su počinjale, što smo odlučili iskoristiti te postaviti pitanje o financiranju autonomnih ženskih skloništa i pripadajućih im savjetovališta. Također, kraj godine je vrijeme izglasavanja državnog proračuna za nadolazeću godinu.

KREATIVNA STRATEGIJA

“Udariti tamo gdje boli”. Osnovno je pitanje bilo – koje je najranjivije mjesto?

Proračuni su javno dostupni dokumenti koji detaljno i transparentno iznose plan trošenja proračunskih sredstava. Osnovna postavka od koje smo krenuli bila je kako svaki građanin ima pravo znati na što se troši proračunski novac te kako ima pravo utjecati na njegovo trošenje. Velik dio građana na žalost nije podrobnije upoznat s ovim podacima (izvor: agencijsko istraživanje). Našu smo startnu poziciju zato postavili kao poziciju bilo kojeg člana ciljne grupe (građani RH s pravom glasa) – baratali smo samo svima dostupnim informacijama koje je trebalo detaljno proučiti i shvatiti, za početak, kako uopće funkcioniraju proračuni i koje su to sve stavke koje se iz njega financiraju. Pri tome su korišteni isključivo javno dostupni materijali – proračun RH, grada Zagreba i Zagrebačke županije za 2008., koji se mogu naći na njihovim web stranicama.

Podaci na koje smo naišli već u prvom čitanju premašili su naša očekivanja. Bilo je za pretpostaviti da dio proračunskog novca odlazi na neke nebitne troškove ili projekte koji ne dotiču veliku većinu građana, ali neke stavke i iznosi koje smo pronašli u najmanju su nas ruku zaprepastile. Nedvojbeno je da postoje važni projekti u koje treba investirati, ali teško je zamisliti što bi to bilo bitnije od zaštite i pomoći nedužnim žrtvama nasilja. Uvid u proračune pružio nam je sve informacije potrebne za gradnju kampanje – podatke pomoću kojih smo mogli povući paralele između iznosa predviđenih za različite potrebe.

Odabrane su one informacije koje su na najzorniji način ilustrirale trošenje proračunskog novca na neke manje bitne stavke – iznos predviđen za obnovu fasade banskih dvora, zbrojni iznos predviđen za obnovu voznih parkova ministarstava te iznos predviđen za ulaganje u razvoj golfa na državnoj razini, potom iznos predviđen za nabavu uredske opreme i namještaja javne uprave grada Zagreba, te iznos koji je u proračunu Zagrebačke županije predviđen za ulaganje u razvoj lovstva.

Osnovni izazov u cijeloj priči krio se u tradicionalno pasivnom hrvatskom društvu. Hrvatski glasači izuzetno rijetko prakticiraju svoja prava kako bi utjecali na tijela vlasti, pa je bilo potrebno kreirati kampanju koja će biti u stanju izazvati reakciju javnosti. Novac se i u ovom dijelu priče činio najboljim okidačem – svi smo osjetljivi na to kako se troši naš vlastiti novac, a upravo se iz naših sredstava grade proračuni. Ukazivanjem na manje bitne stavke proračuna na koje se troši naš novac, mogli smo skrenuti pozornost na daleko bitnije probleme koji u tim proračunima niti ne postoje. Jedan od takvih su i autonomna skloništa i savjetovališta za žene žrtve nasilja.

Predizborni period (lokalni izbori 2008.) je cijelu društveno-političku scenu učinio dodatno osjetljivom na pritiske, a neriješena pitanja postala su još neugodnija.

Kako bismo još jednom provjerili situaciju kod državnih i lokalnih tijela i bili sigurni u njihove stavove, s adrese Autonomne ženske kuće Zagreb, u srpnju 2008., odaslana su 33 dopisa na nadležne adrese, s upitom – biste li podržali inicijativu kojom se traži da financiranje autonomnih ženskih skloništa od strane države, gradova i županija bude stalna proračunska stavka? Upiti su poslani na adrese parlamentarnih stranaka, centralne urede Vlade, Sabora, domicilnih gradova i županija ženskih skloništa. Na adresu AŽKZ stiglo je 16 odgovora,  pozitivnih i negativnih. Pristigli odgovori pohranjeni su za moguće kasnije korištenje u kampanji.

Komunikacija je planirana kroz 2 stadija:

U prvom stadiju je izvršen apel na savjest građana: iznosi pojedinih stavki iz državnog i lokalnih proračuna uspoređeni su sa stavkom koja u tim proračunima uopće nije ni postojala – autonomna ženska skloništa i savjetovališta. Čiste i jednostavne poruke o javnim financijama iznesene su bez dodatnog tumačenja i prepuštene slobodnom tumačenju.

Drugi stadij formiran je kao poziv na akciju: simulirajući sistem izbora i predizbornih kampanja koje su se u to vrijeme upravo počele pripremati, građani su pozvani da kontaktiraju svoje predstavnike i zatraže od njih promjene. Odaslana je “Reci DA” poruka (namjerno formirana kao poziv na glasanje kako bismo se referirali na nadolazeće izbore) koja je pozivala na pozitivno izjašnjavanje oko financiranja skloništa i savjetovališta. Od građana smo zatražili da dignu svoj glas i jasno kažu da su autonomna ženska skloništa važnija od ulaganja u vozne parkove ili uredski namještaj. Istovremeno, od predstavnika vlasti smo tražili da pri izglasavanju novih proračuna dignu ruku i glasaju ZA uvođenje nove proračunske stavke.

Kako bismo potaknuli stvarnu komunikaciju od strane građana prema tijelima vlasti, u javnost su pušteni javno dostupni i građanima otvoreni kontakti Vlade RH, resornih ministarstava, nadležnih saborskih tijela, klubova zastupnika, svih parlamentarnih stranaka, ureda gradonačelnika, ureda župana, te županijske i gradske skupštine. Kontakti su objavljeni u letku kojeg su volonteri dijelili po ulicama, na unaprijed adresiranim dopisnicama koje su građani mogli ispisati i ubaciti u kutije za dostavu (izrađene u stilu glasačkih kutija), te na micro web siteu sa kojeg se na jednostavan način mogao poslati mail na bilo koju ponuđenu adresu i tako podržati inicijativu.

REZULTATI

Rezultati su u potpunosti ostvareni:

1. Autonomna ženska skloništa i savjetovališta su uvrštena u državni proračun (Izvor: Državni proračun RH 2009.)

2. AŽKZ-a i Ženska pomoć sada su uvrštena u proračun Grada Zagreba (Izvor: Proračun grada Zagreba 2009.)

3. Potpisan je sporazum o financiranju iz proračuna države, grada Zagreba i Zagrebačke županije prema modelu 30%:30%:30%

Do datuma 2. srpnja 2009. zaprimljene su obećane uplate Ministarstva obitelji, branitelja i međugeneracijske solidarnosti te od Županije, a od Grada je zaprimljena uplata za prva tri mjeseca.

Ostali rezultati:

• značajna potpora kampanje od strane javnosti (potpisane i poslane sve dopisnice)

• pod pristiskom javnosti i na inicijativu AŽKZ na sastanke su pristali: predsjednik RH Stjepan Mesić, tadašnja podpredsjednica Vlade RH Jadranka Kosor, gradonačelnik grada Zagreba Milan Bandić, predstavnik Županije Rudolf Vujević, podpredsjednica hrvatskog Sabora Željka Antunović. Svi oni su javno dali potporu kampanji i rekli DA za posebnu proračunsku stavku za ženska skloništa

• AŽKZ je pozvana sa strane Odbora za ravnopravnost spolova da predstavi kampanju na sastanku Odbora 18. rujna 2008. u Hrvatskom Saboru

Ova kampanja je osvojila srebro na natjecanju za marketinšku učinkovitost – Effie 2009.

Bruketa&Žinić OM / Tanja Škorić (Creative Director, Copywriter), Ivan Čadež, Ivan Čepelak (Copywriters), Tomislav Jurica Kaćunić (Art Director, Designer), Danijela Delić (Account Manager)

Komakino (TV production), Sašo Podgoršek (redatelj), Dubravko Robić (glazba), Pragma (odnosi s javnošću), Advans (zakup medija)

2008.

Medij
digitalna komunikacija
izravna komunikacija
kampanja
novinski oglas
TV
Proizvod/usluga
javno mnijenje
Klijent
Autonomna ženska kuća Zagreb
Podijeli