Petrova trudionica

PROBLEM

Klinika za ženske bolesti i porode najveća je i najstarija ustanova te djelatnosti u Hrvatskoj. Osnovana je 1921. godine i od tada je vodeći zdravstveni, stručni, znanstveni i edukacijski centar u zemlji, s velikim odjekom u inozemstvu.

Prema službenim podacima, od ukupno 40.000 poroda godišnje u Republici Hrvatskoj, čak 8.000 trudnoća su visoko rizične za majku i dijete. U okviru Klinike Petrove bolnice uspješno se godišnje rodi čak 5.000 novorođenčadi. Ipak, 20% od svih poroda su visokorizične trudnoće i za majku i za dijete o kojima u okviru Klinike brine Odjel patološke trudnoće II koji je ujedno i referentni centar za cijelu Hrvatsku. Na godišnjoj razni na Odjelu se kontinuirano skrbi o više od 1.000 žena iz svih dijelova Hrvatske. *

Odjel za patologiju trudnoće skrbi o trudnicama kojima su zbog ugroženosti zdravlja i očuvanja trudnoće potrebni kontinuirani nadzor i liječenje. Trudnice se hospitaliziraju u bilo kojem tjednu trudnoće, a najčešći razlozi bolničkog zbrinjavanja su stanja: trudnički dijabetes, hipertenzije, prijeteći spontani pobačaj, prijevremeni porod, infekcije, fetalne malformacije, poremećaji zgrušnjavanja te autoimune bolesti.

Stručni tim liječnika pravovremenom intervencijom nastoji očuvati trudnoće bez komplikacija, te majkama omogućiti rađanje živog i zdravog djeteta. Održavajući i čuvajući trudnoću, žene u bolnici provedu i do 7 mjeseci na kontinuiranoj brizi i skrbi liječnika.

Uvjeti u kojima provode mirovanje bez sumnje utječu na tijek tako i na ishod trudnoće.

Podaci dobiveni od bolnice pokazali su da je postotak rizičnih trudnoća u Hrvatskoj viši nego što bismo pretpostavili, te da je broj žena svoje trudničke dane provodi u bolnici pod konstantnim liječničkim nadzorom velik. No ono što je posebno šokantno su uvjeti u kojima najpoznatija klinika za porode u državi radi.

Odjel trudničke patologije II nije obnovljen od osnutka klinike davne 1921.g. Uvjeti na odjelu su iznimno loši, uz minimalne higijenske uvjete i izuzetno skromnu kvalitetu nužnog dugotrajnog boravka u bolnici. Ključni nedostaci Odjela trudničke patologije II Petrove bolnice su: dislociranost sanitarnih čvorova (u sadašnjim uvjetima više od 20 žena koristi jedan sanitarni čvor), manjak površine i prostorija, te neadekvatna organizacija prostora (u prosjeku u jednoj sobi kontinuirano 7 mjeseci trudnoće “živi” 10 rodilja), neklimatizirani prostori (nedostatak klimatizacije dodatno pogoršava ionako minimalne higijenske uvjete), trošnost i nedostatak osnovne opreme (kreveti, stolovi, paravani).**

Poseban izazov je bio i istaknuti se u mnoštvu drugih humanitarnih akcija koje će se, pretpostavili smo, događati u isto vrijeme. Naime, u prosincu 2006. odvijalo se nekoliko humanitarnih akcija: Humanitarna akcija Zaklade „Ana Rukavina“, zatim središnje humanitarne akcije trgovačkih lanaca npr. Svaka kuna za osmijeh više, Pomozimo srcem, 5 do 12 za 5+, božićna humanitarna akcija Hrvatskog Caritasa Za 1000 radosti… Predbožićno vrijeme je također i prilika jer je to vrijeme kada se javnost više podsjeća na važnost obiteljskog okupljanja, darivanja i brigu o bližnjima.

*Izvor klijent

**Izvor UPI -2M

CILJEVI KAMPANJE

Poslovni cilj bio je prikupiti 3,5 milijuna kuna, obzirom da je arhitektonski ured procijenio da su tolika sredstva potrebna za obnovu Odjela trudničke patologije II Petrove bolnice koji uključuje poboljšanje minimalnih higijenskih i prostornih uvjeta dugotrajnog bolničkog boravka budućih majki u bolnici, te stvaranje osnovnih fizičkih, higijenskih i prostornih preduvjeta za uspješan ishod visoko rizičnih trudnoća.

Slijedom toga, ciljevi su bili:

–        pridobiti podršku ili aktivno uključivanje u akciju velikih medijskih kuća (TV, novine) putem kojih bi se potom osigurao vizibilitet akcije i besplatan medijski i redakcijski prostor

–        privlačenje velikih kompanija (barem dvije) koje će na nacionalnom nivou biti prepoznate kao aktivni sudionici i donatori te zahvaljujući svom angažmanu i autoritetu privući i druge kompanije da se uključe u akciju

–        dobiti besplatni medijski prostor koji uključuje i druge medije osim TV-a i novina (vanjski oglasi, radio)

–        zadobiti medijsku pozornost kako bismo kroz publicitet pridonijeli što bolje vizibilitetu akcije

–        potaknuti građane da doniraju novčana sredstva

CILJANA PUBLIKA

Obzirom da nismo imali budžet kojim bismo financirali prostor u medijima, bili smo svjesni da kampanja može uspjeti samo ako dobijemo besplatan medijski i redakcijski prostor.

Partnerstvo značajnih poslovnih subjekata bilo nam je važno stoga što smo se nadali da će njihov angažman i autoritet u akciji privući i druge kompanije da se aktivno uključe te da doniraju sredstva. Opću javnost targetirali smo stoga što je Odjel za patalogiju trudnoće II, referentni centar u cijeloj Hrvatskoj za rizične trudnoće te se na taj način indirektno tiče svakog građanina Hrvatske.

Primarna ciljna grupa (pripremna faza):

– medijske kuće (tv, print,) s ciljem osiguravanja besplatnog medijskog i redakcijskog prostora.

– vodeće gospodarske tvrtke, koje akciji mogu donirati sredstva te svojim angažmanom i autoritetom privući i druge kompanije da se aktivno uključe te također doniraju sredstva.

– ostale medijske kuće (outdoor, radio), s ciljem dobivanja dodatnog besplatnog medijskog prostora.

Sekundarna ciljna grupa (faza implementacije):

-opća javnost, obzirom da je Odjel za patalogiju trudnoće II, referentni centar u cijeloj Hrvatskoj za rizične trudnoće, na taj način se indirektno tiče svakog građanina Hrvatske.

-poslovna javnost, obzirom da akciji mogu pomoći donirajući veće iznose novca.

KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA

Orijentirali smo se na partnerstvo značajnih poslovnih subjekata hrvatskog gospodarstva koji bi zahvaljujući svom angažmanu i autoritetu privukli i druge kompanije da se uključe u akciju. Također nam je bila potrebna podrška medijskih kuća s obzirom da nismo imali budžet kojim bi se mogao financirati prostor u medijima. Partnerstvom smo si htjeli osigurati sljedeće potrebitosti kako bi naša akcija bila uspješna: Svim navednim tvrtkama smo poslali direktno pismo u kojem objašnjavamo trenutno stanje Odjela za patalogiju trudnoće Petrove bolnice i putem kojeg ih pozivamo da se uključe u akciju.

1. besplatan humanitarni telefon putem kojeg će građani već samim pozivom moći donirati novčana sredstva. Potrebno je bilo obratiti se kompaniji koja je mogla osigurati besplatan humanitarni telefon, i na taj način donirati novac (T-Com)

2. besplatan medijski i redakcijski prostor na televiziji i u print medijima koji uključuje i besplatno organiziranje tv događanja (EPH, HRT). Ciljali smo na televizijske i novinske medijske tvrtke jer su nam za komuniciranje bili potrebni klasični mediji koji imaju najveći doseg kod naše sekundarne ciljne grupe. TV događanje nam je bilo potrebno jer smo zahvaljujući dosadašnjem iskustvu znali da ne možemo skupiti značajna novčana sredstava ukoliko građane ne motiviramo da sudjeluju u humanitarnoj akciji kroz interaktivno događanje. Dodatni motiv kompanijama da sudjeluju je besplatna vidljivost koju bi dobili na samom događanju. Stoga smo bazirali koncept TV događanja na cjelovečernji televizijski program, čija je baza call-centar u studiju velike televizijske kuće, putem kojeg gledatelji pozivom na humanitarni broj telefona mogu razgovarati s osobama iz javnog i političkog života te na taj način donirati novac za obnovu bolničkog odjela. Paralelno se odvija program s prigodnim gostima i sadržajem, a humanitarni telefonski broj je stalno prisutan na ekranu. Besplatan medijski i redakcijski prostor nam je bio važan i zbog kontinuiranog predstavljanja i komuniciranja aktivnosti vezanih uz kampanju te progovaranje o problematici uvjeta čuvanja visokorizičnih trudnoća

3. novčane donacije za akciju – kako bismo ostvarili značajne donacije tražili smo snažnu i autoritativnu kompaniju koja svake godine prepoznaje jednu veliku humanitarnu akciju te toj akciji donira značajna sredstva. Nadali smo se da će upravno nas prepoznati kao svoju humanitarnu akciju godine. Obratili smo se Zagrebačkoj banci, jer je jedna od vodećih banaka u Hrvatskoj i jer smo znali da ta tvrtka svake godine izabire humanitarnu kampanje godine.

Kako bismo osigurali što veći doseg kampanje naspram naše sekundarne ciljne grupe bilo je potrebno tražiti još dodatnog besplatnog medijskog prostora od relevantnih radijskih postaja i  kompanija za zakup vanjskih oglasa.

Odnosima s javnošću koristili smo se u smislu predstavljanja i kontinuiranog komuniciranja aktivnosti vezanih uz kampanju te progovaranja o problematici uvjeta čuvanja visokorizičnih trudnoća, kako bismo stvorili publicitet samoj akciji. Kontaktirali smo i javne osobe koje su rodile djecu na Odjelu patologije trudnoće u Petrovoj bolnici i koje su voljne javnosti iznijeti svoja iskustva o boravku u Petrovoj bolnici. Konferencije za novinare smo planirali organizirati uz bok potencijalnih partnera akcije i uz njihovu novčanu pomoć.

Kako bismo se približili mlađoj populaciji, smatrali smo da trebamo napraviti web stranicu putem koje će se mlađa populacija moći upoznati sa stanjem Odjela za patologiju II, Petrove bolnice.

Što se pak tiče medijske strategije, nismo mogli utjecati na pozicioniranje oglasa i frekventnost njihova objavljivanja zbog toga što nam je medijski prostor bio ustupljen, pa su medijske kuće same odlučivale kada će i koliko često objavljivati oglase humanitarne kampanje. Ono što smo ipak željeli postići je emitiranje TV događanja u prime time-u jer smo bili svjesni da nam je to alat putem kojeg možemo osigurati najveći doprinos novčanih sredstava akciji od strane građana i šire poslovne javnosti.

S obzirom na glavni cilj akcije, prikupljanje  financijskih sredstva i upoznavanja javnosti s uvjetima u kojima buduće majke provode svoje trudničke dane na Odjelu patologije trudnoće II, trebalo je osmisliti kreativno rješenje koja će motivirati javnost na emotivnom nivou, ostaviti dovoljno snažan dojam s ciljem pridobivanja suosjećanja i poticanja javnosti na uključivanje u akciju. Glavna poruka kampanje je trebala biti pamtljiva i emotivna. Također je glavna poruka trebala biti primjenjiva na sve medije. Budući da se radi o humanitarnoj akciji, nismo mogli predvidjeti koji besplatan medijski kanal se može otvoriti u budućnosti.

KREATIVNA STRATEGIJA

Kako bi akcija prikupljana sredstava postala što prepoznatljivija u širokoj javnosti, bilo je potrebno osmisliti pamtljivo i zvučno ime koje će “ući u uho” i postati popularna krilatica nedvosmisleno vezana uz akciju. Kombiniranjem imena same bolnice dobro poznatog javnosti već desetljećima, te pojma “trudnice” i poziva na djelovanje kako bismo zajedničkim “trudom” pomogli odjelu, nastalo je ime:

Petrova trudionica

– neformalna igra riječi koja poziva da se zajedno potrudimo i pomognemo trudnicama da lakše prebrode trudničke dane.

Svako je društvo je u svojoj biti izuzetno zaštitnički nastojeno prema djeci. Osnovna ideja kampanje razvila se zato iz jednostavne postavke:

što osjeća mama, osjeća i beba

Trudnoća je period u kojem su životi majke i djeteta neraskidivo vezani. Dijete je ovisno o majčinom organizmu, kroz njega se hrani, crpi energiju, u njemu raste. Svaka promjena u majčinom organizmu automatski znači i promjenu za bebu, svaka prijetnja majčinom životu i zdravlju ujedno je i prijetnja za bebu. Upravo je zato život žene u periodu trudnoće dvostruko dragocjen.

Ono što je mama za bebu, to bi bolnica trebala biti za mamu – sigurno, zaštićeno mjesto na kojem će primiti svu njegu i pažnju koja joj je u tom trenutku potrebna.

Loše stanje bolnice uvelike utječe na majke koje u njoj borave, a preko njih i na još nerođene bebe. Ovu jednostavnu istinu željeli smo prikazati na što plastičniji način kako bismo doslovno pokazali uzročno posljedičnu vezu bolnica-mama-beba. Izrazito loše stanje i derutnost odjela trebalo je pokazati kroz njegovu punu problematiku – ono utječe na majke jednako kao što loše stanje zdravlja majke utječe na bebu u njezinom trbuhu.

REZULTATI

Prikupljeno je 3.900.000 kuna, čime je i premašen prvi cilj kampanje.  Zabilježeno je 355.372 telefonskih poziva građana, odnosno prikupljeno je 1.550.158,00 kuna putem telefonskih poziva, čime je postignut cilj poticanja građana da doniraju novčana sredstva. U akciju su se kao partneri uključile vodeće medijske kuće, EPH i HTV kao i velike kompanije poput Zagrebačke banke. Odjel za patologiju trudnoće je danas obnovljen.
Kampanja je osvojila Effie srebro za marketinšku učinkovitost.

Bruketa&ŽinićOM / Moe Minkara, Tonka Lujanac (Creative Directors), Tonka Lujanac, Goga Golik, Ana Belić, Petar Popović (Art Directors), Ivana Pamuković (Designer), Tanja Škorić, Daniel Vuković, Ivan Čepelak, Ivan Čadež (Copywriters), Ivanka Mabić (Account Director), Marko Ostrež (DTP), Radovan Radičević (DTP), Vesna Đurašin (Production Manager)

Premisa (PR)

2007./2008.