Juhuuu!!!

TRŽIŠNA SITUACIJA

Podravka je već 50 godina omiljena zbog svojih juha iz vrećice. Asortiman, vrste juha i okusi, nekoliko se puta mijenjao i proširivao. Prateći tržišne trendove, Podravka nastoji biti prva koja će ih implementirati u Hrvatsku i ostale zemlje regije. Želja za stalnim inovacijama i prepoznavanje novih potreba potrošača stvorila je 1999. i brand Fini Mini – instant juhe koje uopće nije potrebno kuhati.

Prilikom lansiranja Fini Mini branda 1999. godine, kategorija instant juha je po prvi put stupila na hrvatsko tržište. Tek nekoliko godina kasnije dolazi konkurencija (Knorr i Maggi). Fini Mini je bio i ostao lider. Istraživanje provedeno u svibnju 2005. pokazalo je kako 86% ispitanika ne prepoznaje Fini Mini brand i uopće ne troši tu kategoriju juha, što je rezultiralo potrebom jačeg komuniciranja o benefitima čitave kategorije instant juha (Izvor: Prizma 2005.). Također, istim je istraživanjem utvrđeno kako je dob primarnog korisnika Fini Mini juha 39,5 godina, a Quick Soupa Knorra 26,2 godina.

U lipnju 2006. provedeno je omnibus istraživanje (Izvor: Prizma 2006.) na tržištu Hrvatske o poznatosti juha u vrećici. Istraživanje je pokazalo kako najveću poznatost imaju Podravka juhe, ali i kako izrazito raste poznatost i namjera kupnje Knorr juha. Osim navedenog, vidljivo je kako Knorr ima bolji imidž kod mlađih potrošača, dok Podravka zadržava svoj dobar imidž kod starijih potrošača. Istovremeno, unatoč višegodišnjoj prisutnosti na tržištu, u segmentu juha nitko od ispitanika nije spomenuo Fini Mini.

Podravka je uvidjela priliku da komunikacijom o Fini Mini juhama kod mladih potrošača može utjecati na bolji imidž samog branda Fini Mini, ali i na bolji imidž njihovih standardnih juha. Nakon što je 2006. započeo proces redizajna cijele kategorije, temeljem svih navedenih istraživanja je zaključeno kako je pravo vrijeme za novu komunikaciju o Fini Mini juhama.

CILJEVI

Temeljem navedenih saznanja definirani su vrlo konkretni ciljevi kampanje:

1. Jačanje poznatosti i voljnosti na kupnju Fini Mini juha
2. Povećanje prodaje Fini Mini instant juha od 8% tijekom razdoblja kampanje

Ova dva cilja trebala bi utjecati i na treći cilj koji je definiran kao:

3. Pomlađivanje ciljne skupine potrošača standardnih Podravka juha

CILJANA PUBLIKA

Na temelju ukrštenih rezultata istraživanja (Izvor: Prizma 2005.) dobi i radne aktivnosti, definirana je ciljna skupina za Fini Mini. Kao primarna ciljna skupina odabrane su studentice i mladi zaposleni u većim gradovima te kao sekundarna ciljna skupina – umirovljenici. Ovo je bio logičan odabir s obzirom da je instant juha proizvod vezan uz životni stil i navike mladih zaposlenih ljudi, đaka i studenata, izletnika, sportaša i samaca (bez obzira na dob).

Oni često cjelodnevno borave izvan doma, nemaju vremena niti mogućnost tradicionalnog objedovanja, još manje kuhanja. Žive na snackovima jer je to često jedino što mogu jednostavno i brzo pribaviti i pojesti “u pokretu” čim osjete glad (bez većeg planiranja i angažmana). Jedu često sami pa su im uobičajene porcije kuhanih obroka prevelike. (Izvor: istraživanje agencije).

Prema gore navedenim istraživanjima izgradili smo profil tipičnog predstavnika ciljne grupe. On ustaje iz kreveta u zadnji čas, odličje je multitaskinga, svakodnevno si postavlja izazove rješavanja vlastitog “nereda”, istovremeno pije jutarnju kavu i pere zube, odjeću pronalazi svugdje po stanu, navlači nogavicu na stubištu dok zaključava vrata i veže vezice za cipele na semaforu. Žuri na fakultet ili posao, gdje luđačkim tempom rješava sve svoje zadatke i uveseljava kolege. Ozbiljno je shvatio mamu da se “ne živi na sendvičima” i odlučio uložiti punu minutu svoga vremena u nešto toplo i okrepljujuće.

Tako je nastao Fini Miničar.

KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA

Kako je istraživanje pokazalo da 86% ispitanika ne prepoznaje Fini Mini i uopće ne troši tu kategoriju javila se potreba jačeg komunicaranja o benefitima čitave kategorije instant juha (Izvor: Prizma 2005.). Budući da je odlika naše kategorije brza priprema, naša primarna konkurencija više nisu druge instant juhe (Knorr i Maggi) već snackovi.

Kako u najkraćem mogućem roku izazvati promjenu navike konzumiranja snacka kod potrošača i “prešaltati” ih na juhu? Odgovor je u tonu komunikacije koji je sličniji oglašavanju za snackove nego za juhe. Odlučeno je prikazati različite prigode pripreme i konzumacije instant juha – u uredu (danju) i u studentskim domovima (uvečer) kako bi se demistificirao pojam pripreme juhe kao nešto dugotrajno, komplicirano i vezano samo uz kuhinju.

Prilikom odabira medija vodili smo se navikama primarne ciljne grupe. Obzirom na njihov aktivni društveni život, odlučili smo se za sljedeće medije:

– Na putu na posao i s posla: vanjski oglasi i radio
– Na poslu: radio
– Navečer i preko vikenda: TV, radio, sampling u većim gradovima

Kako bi podržali masovne medije odlučili smo se i za BTL akcije na najčešćim mjestima konzumacije (izvan doma). Odabrane su lokalne “špice” u najvećim hrvatskim gradovima.

KREATIVNA STRATEGIJA

Kreativna strategija građena je na osnovi jednostavnog uvida kojeg smo dobili prilikom agencijskog istraživanja (fokus grupe s primarnom ciljnom grupom): male stvari čine razliku. Od sitnica se gradi dan, detalji će na kraju definirati cjelinu, a jedan zalogaj spašava poslijepodne.

Kako bi komunikacija dosljedno pratila proizvod postavljen kao snack i uspješno se postavila prema snack konkurenciji, bilo je potrebno naučiti njihov jezik – prebaciti se sa standardnog i tradicionalnog shvaćanja juhe na nešto daleko zanimljivije i zabavnije. Potrebna je bila juha novog doba, moderna verzija dosadnog uvoda u obiteljski obrok za koji smo odrastajući sustavno uvjeravani da je prijeko potreban te da je “nešto toplo žlicom” bitno za naše zdravlje. Lonac dosadne juhe valjalo je pretvoriti u šalicu zabavnog mini obroka, i to dostupnog svuda i u svako vrijeme.

Tradicionalno veličanje vrijednosti juhe smatrali smo odličnom temom za novi oblik doživljaja. Tradicija se pokazala kao dobra podloga za karikiranje koja je omogućila i istovremeno novi i zabavniji pogled na situaciju. Tako je velika junačina – rostfrei lonac prepun satima kuhane juhe dovoljne da krijepi i hrani četveročlanu obitelj kroz cijeli tjedan – postao mini junak, jedna šalica juhice, spremna u 3 minute i baš taman za jednu osobu. Legendarne moći tanjura juhe valjalo je pretočiti u šalicu – ako je velika obiteljska juha super heroj koji spašava dan, onda je Fini Mini, mini heroj koji možda nema cijeli svijet u dometu, ali zato spremno spašava mene.

I upravo je tako nastao “Fini Miničar” – super junak džepnog formata, spreman uskočiti u mini-pomoć uvijek i gdje god se nalazili.

Super heroji junaci su bliski našoj ciljnoj skupini odrasloj na stripovima i holywoodskim filmovima. Uz to, u posljednjih nekoliko godina doživjeli su veliki “revival” kroz nove ekranizacije stripova (Watchman, X-man, Hulk, Batman…) i obrade starih filmskih i TV hitova (Batman, Spiderman…). U ovoj poplavi heroja, poseban trend koji se pojavio su anti-heroji, koji egzistiraju u graničnim područjima odnosa smrtnik-heroj. Za razliku od apsolutno pozitivnih likova tipa Supermana, oni imaju i svoje vrlo nesavršene strane i mane koje ih čine ljudskijima i zato bližima običnom čovjeku.

Novonastali “Fini Mini” junak ima sve karakteristike pravog junaka, samo u mini-izdanju. Ne spašava svijet i čovječanstvo, ali zato na šarmantan način spašava mene i unosi novi impuls energije u moj dan. Kao i svaki pravi junak, on ne samo da rješava situaciju već i inspirira nas obične smrtnike, potiče da skupimo hrabrost i sami se bacimo u koštac sa svakodnevnim problemčićima – dosadom, gnjavažom, nestrpljivošću. Fini Mini pravo je rješenje kad god nas obuzme “mala snaga”.

Mini-junak omogućio je da se pozicioniramo ravnopravno sa zabavnim svijetom snackova i shvaćanje juhe pokrenemo u sasvim novom smjeru. Istovremeno, junak koji (kao i vrećica Fini Mini juhice) stane u svaki džep, praktičan je za nošenje bilo kamo. Samim time omogućuje nam da juhu izvedemo iz kuhinje uz koju je do sada bila nužno vezana i smjestimo ju u sasvim drugačije okružje – u urede, studentske sobice, uz water-coolere… gdje god je moguće dobiti šalicu tople vode, moguće je i pripraviti juhu.

Za sve pak globalne probleme tu će i dalje uvijek biti Superman.

Headline kampanje “Juhuuu!!!” je signal da mini-junak kreće u akciju. Odabran kao poziv na juhu ova dvoznačna riječ je bila nosioc kompletne komunikacije.

REZULTATI

Cilj 1: Jačanje poznatosti i voljnosti na kupnju Fini-Mini juha kao temelj za daljnje širenje asortimana.

Tijekom 2007. provedeno je PGM istraživanje u 2 navrata. Prvi val istraživanja odnosio se na period od travnja do lipnja 2007., a drugi val od listopada do prosinca 2007. Uzorak za ovo istraživanje su samo potrošači instant juha i njihove preferencije prema pojedinim brandovima.

Iz navedenog je grafa je vidljivo kako je došlo do porasta poznavanja ove kategorije ukupno,  84% na 91%, nakon provedene kampanje. Najveći rast u rastu ukupne kategorije ostvario je Fini-Mini koji je u fazi prepoznavanja porastao za 7%, a zabilježen je u dijelu piramide Primary user 16%, što znači da smo osim novih potrošača dobili i potrošače konkurencije (Izvor: PGM, 2008.). Najveći gubitak ostvarile su Knorr Activ instant juhe (7%) što dovodi do zaključka da smo upravo tom konkurentu uzeli potrošače.

Cilj 2: povećanje prodaje od 8% tijekom razdoblja kampanje

U periodu emitiranja kampanje, prodaja Fini mini proizvoda povećala se za 51% u odnosu na isto razdoblje prošle godine. Efekti kampanje protegnuli su se i na cijelu 2007. ostvarujući rast prodaje od 33% u odnosu na 2006. (Izvor: BW – rezultati prodaje).

Cilj 3: Pomlađivanje ciljne skupine potrošača standardnih Podravka juha.

Pri usporedbi istraživanja Brand Awarenessa Podravka juha, agencije Valicon za 2006. i 2007. očigledan je rast awarenessa kod mlađe populacije između 18 i 25 godina. Spontani Brand Awareness, lipanj 2006. (Izvor: Valicon 2006.)

Spontani Brand Awareness, lipanj 2007. (Izvor: Valicon 2007.)

Ostali rezultati:
1. Uočen je i ukupni rast veličine tržišta instant juha od čak 20% (Izvor: MEMRB) čime možemo pokazati da je ispunjen i jedan od ciljeva komunikacijske strategije, podizanje svjesnosti i komuniciranje o benefitima čitave kategorije instant juha.

2. Istraživanje tržišta pokazalo je kako je najveća spontana poznatost i namjera kupnje Fini Mini juha primjećena kod onih potrošača koji su vidjeli TV spotove, billboarde, čuli oglase na radiju – čime se odabir medija pokazao efikasan. (Izvor: Izvještaj o istraživanju tržišta, Juhe – zapaženost reklamne kampanje, agencija Valicon).

Bruketa&Žinić OM / Moe Minkara, Tonka Lujanac (Creative Directors), Tanja Škorić (copywriter), Ana Belić (Art Director), Davor Rukovanjski (Deisgner), Vanja Osredečki (Account Director)

Komakino (TV production), Roman Valent (redatelj), Saša Hes (snimatelj)

2007.