ENG
15 sij 2011.

Kada i kako do ekstenzija branda?

Piše: Anja Bauer Minkara, senior brand consultant, Brandoctor

Što su ekstenzije branda? Da bismo to objasnili treba najprije reći kako se radi o onome dijelu brand strategije kojeg nazivamo brand arhitektura. Brand arhitektura je  odnos i veza između brandova određenog portfelja. Stvoriti ekstenziju branda, najjednostavije rečeno, znači koristiti već postojeće ime branda u drugoj kategoriji proizvoda.

Kada se kreće u ekstenziju branda, najprije treba analizirati njegovo konkurentsko okruženje, zatim želje i kupovne navike potrošača kao i krovne asocijacije branda koji ide u širenje portfelja. Ukoliko krovni brand općenito ima pozitivne asocijacije, ali ima oslabljen tržišni udio, savjetuje se stvaranje ekstenzije branda, tzv. Branded House portfelj, kao što je primjerice Virgin Mobile, Virgin Trains itd.

Međutim, vrlo je bitno da ta ekstenzija po svojim asocijacijama bude slična krovnome brandu. Ukoliko brand pri širenju portfelja želi napasti viši ili niži tržišni segment ili cilja na različite ciljne skupine, definitivno se preporučuje House of Brands portfelj. Riječ je o imenima i vizualnom identitetu koji se međusobno jako razlikuju, ali su pod istim krovnim brandom, za što je primjer P&G.

Lansiranje ekstenzije branda bitna je aktivnost kojom se jača položaj na tržištu, pomlađuje brand, osnažuju asocijacije na krovni brand, ali u isto vrijeme stvaraju i nove relevantne asocijacije koje potrošači žele ili konkurencija pruža, a još bolje, koje još nitko ne pruža, a tržište ih traži. Skup je to posao, pa se od branda i očekuje da nakon lansiranja ekstenzije branda ugrabi snažan tržišni udio, stoga je prodaja kao i uvijek najsnažniji motivator svakog branda, bilo krovnog, ekstenzije ili podbranda. Naravno, snaga branda mjeri se jedino njegovom financijskom vrijednošću pa je jedino ona mjerodavna.

Dobre ekstenzije branda repozicioniraju krovni brand, cijeli portfelj, jer mu pružaju nešto što nije imao prije ekstenzije. Primjer za to je Coca-Cola. Oni su u želji za pozicioniranjem u zdravijem segmentu proizvoda, odlučili uvesti ekstenziju branda Coca-Cola Zero, koja ima komparativnu prednost punoga okusa, a nula šećera. Cilj je bio promijeniti postojeće asocijacije na brand u okruženju, odnosno na tržištu sa sve većom prisutnošću proizvoda koji promoviraju zdravije življenje.

Time je Coca-Cola uvela brand jednakog okusa, a boljeg za organizam, postigla je asocijacije na suvremeni brand koji brine o zdravlju kao i potrebama i željama svoje ciljne skupine. Coca-cola je osim toga napravila odličan potez akvizicijom Glacéau vode odnosno vode s vitaminima te time ponovno osigurala borbu za modernog potrošača kojemu je bitno zdravlje.

Još jedan iznimno kvalitetan primjer promišljene ekstenzije branda je Snapple Tea. Oni su napravili toliku diverzifikaciju okusa i velik broj ekstenzija, da su napali konkurenciju iz svih uglova i znatno ojačali svoj tržišni udio. U vrlo zasićenom tržišnom okruženju, s mnogo dostupnih konkurentskih brandova, bilo je ključno da Snapple ima dobar produkt-plan na izrazito progesivnom i kompetitivnom tržištu bezalkoholnih pića. Kako bi povećali brand equity, Snapple se fokusirao uglavnom na prepoznatljivost branda i imidž branda, kao i na ciljnu skupinu, odnosno potrošače.

Osnovna marketinška strategija im je stoga bila proširiti liniju svojih proizvoda kako bi svojim potrošačima pružili raznolikost okusa. Uspjeh duguju mnoštvu ekstenzija branda s već etabliranim imenom branda, kako bi ušli u različite tržišne segmente, a sve uz redukciju početnih marketinških troškova. Uza sve to, Snapple je svojim potrošačima omogućio iskustvene benefite kroz bogate i egzotične okuse. Brand Snapple, koji sada postoji u čak 30 verzija, postao je nakon toga sinonim za bogatstvo okusa, finoću i prirodnost.

Ovakvi primjeri pružaju nadu menadžerima da će ekstenzijama branda ne samo obogatiti portfelj i napasti konkurenciju iz novog kuta, nego i kreirati snažniju financijsku vrijednost cijelom portfelju.

Pravo pitanje oko brand arhitekture jest: je li bolje ići u razlikovanje brandova u portfelju, kao što su to napravili Toyota i Lexus ili u pomlađivanje krovnoga branda, kao što je to napravio Budweiser lansiravši Bud Light. Toyota na ovaj način ne napada svoj krovni brand već napada viši segment, a Bud Light time napada i samoga sebe odnosno krovni svoj brand Bud. Zato je zahvalno koristiti House of Brands brand arhitekturu sa snažnim ili manje snažnim pokroviteljem kao što je to P&G napravio s podbrandovima poput Max Factora, Pampersa ili Eukanube.

Brandoctor je na primjer sudjelovao u stvaranju portfelja dotadašnje Lantee. Zadatak je, osim moderniziranja branda, bio stvoriti snažan portfelj, koji bi odgovorio na potrebe potrošača i na poteze konkurencije te osnažio financijsku vrijednost korporativnog branda. Analizirali smo tržište, dijagnosticirali prijetnje brandu, njegove snage i slabosti, te propisali terapiju. U terapiji, odnosno platformi branda, promijenjen je model brand arhitekture, a za krovni brand i svaki od podbrandova određeno je jedinstveno pozicioniranje, brand image, ciljna skupina te brand touchpoints (mjesta na kojima brand i potrošač dolaze u izravni kontakt).

Zbog promjene modela arhitekture (odnosa brandova u portfelju), s trgovina je povučeno ime Lantea te je ona postala korporativni brand Lantea Grupa. Taj je korporativni brand postao krovni brand nekoliko snažnih i samostalnih podbrandova, razvrstanih prema ponudi i cjenovnom segmentu. Na temelju platforme branda kreirali smo nova imena i slogane za svaki podbrand te vizualni identitet Lantea Grupe i svih njezinih podbrandova.

Primjerice, Vrtuljak je zaigran i zabavan brand trgovina dječje odjeće, igračaka i opreme, a Ritual je privlačan, udoban i moderan brand trgovina donjeg rublja. Centra je prijateljski brand trgovina odjećom i opremom za kućanstvo nižeg cjenovnog ranga, dok je Moderato elegantan, klasičan, pouzdan i kvalitetan brand trgovina odjećom srednjeg do višeg cjenovnog segmenta. VictorVictoria je pak brand trgovina odjećom višeg segmenta koji nudi suvremenu eleganciju.

Uz sve moguće pozitivne strane ekstenzije branda, ipak je potrebno upozoriti na moguće opasnosti u tom procesu, ukoliko se on ne provodi promišljeno. Naime, prilikom stvaranja ekstenzija branda potrebno je paziti na takozvanu internu kanibalizaciju između krovnoga branda i ekstenzije branda. Tim postupkom neminovno i samima sebi oduzimamo dio tržišta koje okupira krovni brand. U tom slučaju možda je mudrije napraviti podbranding. Ipak, za razliku od podbranda, ekstenzija branda, zbog djelomično istog verbalnog i vizualnog identiteta (logotip i ime branda) stvara snažniju vezu između krovnoga branda i njegove ekstenzije.

Stoga su ekstenzije branda puno snažniji i brži faktor koji vodi ka iscjeljenju cijeloga portfelja zbog sličnosti s krovnim brandom, zbog koje će potrošači brže reagirati. Postoje naime i brandovi koji zarađuju više od ekstenzija branda nego od osnovnog proizvoda. Brandovi piva Anheuser-Buscha su dobar primjer kako ekstenzija branda kao što je Bud Light, ima veći tržišni udio od krovnog branda Budweiser.

ekstenzije_branda4

Ekstenzije branda pružaju komparativnu prednost za cijeli portfelj jer u sebi sadrže snagu kojom stvaraju prijetnju konkurenciji te odgovaraju na potrebe potrošača. Bitno je da je ekstenzija branda stvorena kao rezultat analiziranja snage konkurencije, snage krovnoga branda iz kojeg proizlazi, te potreba i želja ciljne skupine. U takvom slučaju ekstenzija branda postaje snažan faktor koji će pridonijeti jačanju financijske vrijednosti cijelog portfelja.

Anja Bauer Minkara, senior brand consultant, Brandoctor

Najnovije vijesti